1. Bodega El Capricho: der internationale Werdegang einer spanischen Weinkellerei
Von einem kleinen Familienbetrieb aus dem spanischen León hat sich El Capricho zu einem international bekannten Restaurant, Weingut und Ochsenzuchtbetrieb entwickelt. Hier können die Kunden einige der besten Fleischgerichte Spaniens probieren, selbstverständlich begleitet von erlesenen Weinen. Seitdem hat sich El Capricho zu einem E-Commerce-Unternehmen mit einer Website entwickelt, das Delikatessen wie erstklassiges Fleisch, Fleischprodukte, lokaltypische Weine und ausgeklügelte Geschenksets vertreibt. Dank der Onlinepräsenz sind die Leckereien einem größeren Kreis an Feinschmeckern zugänglich. Der weltweite gute Ruf von El Capricho hat die Markensichtbarkeit erhöht und interessante Möglichkeiten zur Weiterentwicklung der digitalen Präsenz in vielen Ländern geschaffen.
2. Die Herausforderung: die weltweite Markensichtbarkeit, Markenbekanntheit und Conversions von El Capricho steigern
El Capricho ist eine innerhalb von Spanien bekannte Marke, die von Anfang 2016 bis zum 1. Quartal 2019 über nachhaltigen organischen Traffic verfügte. Während dieser Zeit lag der durchschnittliche monatliche Traffic bei ca. 6.000 organischen Sessions und schwankte ein wenig bis zum 3. Quartal 2018, als er mit 7.500 Sessions seinen Höhepunkt erreichte. Nach einem ereignisbedingten starken Rückgang im Jahr 2019 hat er sich wieder erholt und erreichte wieder fast 6.000 organische Sessions. Die nachstehende Grafik (von SEMrush) zeigt diesen Trend deutlich, einschließlich der Spitzenwerte in den letzten Monaten des Jahres 2020:
Die Domain hat sich einen guten Ruf durch internationale Backlinks erworben, einige von ihnen von bekannten Zeitungen und anderen Medien. Dies erklärt eine solide organische Präsenz auf dem spanischen Markt und eine positive Entwicklung der Gesamtzahl der rankenden Keywords (siehe Bild unten). Allerdings konkurriert El Capricho bei den wichtigsten organischen Keywords nach wie vor hauptsächlich mit spanischen Websites (z. B. Weinhändler und Restaurants), und der größte Teil des organischen Traffics wird von Marken-Keywords generiert, d. h. durch Kunden, die El Capricho bereits ein wenig kennen und wahrscheinlich navigierende Suchanfragen eingeben, um auf die Website zuzugreifen (siehe Bild unten).
Estimated number of ranking organic keywords (SEMrush)
Estimated organic traffic from branded vs. non-branded keywords (SEMrush)
Erwarteter organischer Traffic der markenbezogenen und nicht-markenbezogenen Keywords (SEMrush)
Dies deutet darauf hin, dass El Capricho immer beliebter wird, aber immer noch etwas auf den spanischen Markt beschränkt ist. Es deutet auch darauf hin, dass es Raum für Wachstum gibt, wenn ein Contentplan implementiert wird, der auf andere, nicht markengebundene Keywords und verschiedene Arten von Inhalten abzielt. Es besteht auch die Möglichkeit, den Traffic auf dem spanischen Markt durch eine Verbesserung der Keyword-Positionierung zu erhöhen: Nach unserer Auswertung in SEMrush befindet sich die Mehrheit der Keywords, für die El Capricho rankt, auf Platz 51-100.
El Capricho zeigt weiterhin die meisten seiner Ranking-Keywords in Spanien, wenn es um die Verteilung der Keywords nach Ländern geht. Wenn wir diese Tatsache mit der Aufmerksamkeit in Verbindung bringen, die die Marke in den internationalen Medien erhalten hat, haben wir ein weiteres Zeichen dafür, dass es viel Luft nach oben für die internationale Expansion gibt. Wir haben außerdem den Wettbewerb über verschiedene Länder und Märkte hinweg bewertet, einschließlich (aber nicht beschränkt auf) außereuropäische Länder, die ebenfalls große Möglichkeiten für El Capricho bieten (z. B. Südkorea, China, Japan).
3. Wie Key Content helfen kann: eine Multikanal-Strategie für Online-Content, die die Grundlagen abdeckt
Der Schlüssel zur Verbesserung der Sichtbarkeit von El Capricho, zur Erweiterung des Publikums und zur Steigerung der Conversions liegt in einer globalen Marketing- und Optimierungsstrategie für Content, die sich an den unten aufgezählten Schritten orientiert, die durch den Content-Marketingplan von Key Content abgedeckt werden:
- Globale SEO: Durch eine sorgfältige Bewertung der Website von El Capricho werden wir alle Möglichkeiten für SEO-Verbesserungen ermitteln, von der Informationsstruktur bis hin zu neuen Content-Möglichkeiten (einschließlich neuer Seiten in verschiedenen Sprachen innerhalb der Domain von El Capricho). Ob in technischen, On-Page-, Off-Page- oder SEO-Conversionszenarien, werden wir für jeden Artikel sehr spezifische Empfehlungen aussprechen.
- Content-Marketing: Unter Berücksichtigung der einzelnen Schritte des Konversionstrichters (Aufmerksamkeit, Interesse, Bedürfnis und Handlung) werden wir eine Reihe von kreativen und ansprechenden Texten anbieten, die speziell für jeden Schritt angepasst sind. Jeder einzelne Beitrag wird innerhalb dieser Strategie einen bestimmten Zweck erfüllen und festgelegten Bedingungen folgen – von Videos und Podcasts bis hin zu Fallstudien und Blogeinträgen.
- SEM: Wir werden mit den wichtigsten verfügbaren Programmen für die bezahlte Suche (d. h. Google Ads, Facebook und Instagram Ads) arbeiten, die sich an die Nutzer dieser Plattformen richten und auf unsere Kampagnenziele abgestimmt sind. Wir werden auch Content speziell für diese Kanäle und ihre User erstellen und anpassen. Die entsprechenden Ergebnisse verfolgen und werten wir gründlich aus. Wir werden in diesem Zusammenhang auch Maßnahmen einleiten in Bezug auf die User, die die Website besucht, aber keine erwartete Aktion durchgeführt haben.
- Soziale Netzwerke: Wir werden die aktuellen Social-Media-Kanäle prüfen, nach Lücken und Verbesserungsmöglichkeiten suchen und entsprechende Maßnahmen einleiten. Außerdem verwalten wir die Posting-Kampagnen, verfolgen die Ergebnisse, gewähren Kunden Hilfestellung, schlagen Kooperationen mit strategischen Influencern und weitere Verbesserungen vor, wo immer dies sinnvoll ist. Ferner werden wir diese Netzwerke als Hauptschauplatz für die Ausstrahlung all unserer Inhalte (als Teil unseres gesamten Content-Plans) nutzen.
- E-Mail: Wir werden je nach Zweck (Transaktions-, Beziehungs- und Werbe-Newsletter) unterschiedliche E-Mail-Kampagnen erstellen und diese in unsere wesentlichen Content-Marketing-Ziele und ggf. andere Inhaltselementen integrieren.
- E-Commerce und CRO: Um die Konversionen effektiv zu optimieren und zu steigern, werden wir A/B-Testkampagnen organisieren, um eventuelle Lücken besser bewerten zu können und um sie gegebenenfalls in Angriff zu nehmen.
Andere Marketingmaßnahmen: Wir werden weitere Maßnahmen entwickeln und vorschlagen, die den Basis-Plan sinnvoll ergänzen. Das können u. a. Abo-Dienste mit Produkten und Belohnungen sein oder die Nutzung anderer E-Commerce-Plattformen, um Produkte an zusätzliche Kunden zu vertreiben. Wir werden auch an spezifischen produkt- und inhaltsbezogenen Aktivitäten im Zusammenhang mit Festen und Feiertagen arbeiten, rückgekoppelt an andere Aktionen, die während der Umsetzung der Content-Strategie festgelegt werden.
4. Der Nutzen: Wie wir die Endergebnisse identifizieren, die im Zusammenhang mi unseren Marketingmaßnahmen stehen
Key Content wird eine breite Palette von Instrumenten zur Messung, Berichterstattung, Bewertung und Entscheidungsfindung in Bezug auf die Ergebnisse aller Content-Marketing-Aktivitäten einsetzen. Die regelmäßige Berichterstattung erfolgt monatlich oder öfter – je nach Notwendigkeit oder Präferenz von El Capricho. Berichte werden auch ad hoc für jede Situation erstellt, die es erfordert, oder die in irgendeiner Weise auffällig ist. Die Implementierung und Verwendung der wichtigsten Tools innerhalb der Google-Plattform (Google Analytics, Google Search Console, Google Tag Manager) wird regelmäßig von unserem Team überprüft:
- Kennzahlen: Jeder relevante KPI im Zusammenhang mit User-Verhalten, Engagement, SEO und Umsatz wird je nach Kanal und Markt berücksichtigt. Beispiele: Traffic, Rankings, Backlinks, Konversionsraten, Einnahmen, Social-Media-Follows etc.
- Vorhersagen: Auf der Grundlage aller verfügbaren Daten werden wir verschiedene Prognosen für alle relevanten Messgrößen im Rahmen von variablen Szenarien erstellen. Dies ermöglicht es uns, begründete Entscheidungen zu treffen und, falls erforderlich, Strategieänderungen vorzunehmen.
- Ziele: Jede Kennzahl ist auf spezifische Ziele ausgerichtet, abhängig vom jeweiligen Markt und Kanal. Wir werden die gesteckten Ziele in unseren regelmäßigen Berichten weiterverfolgen.
- ROI: Auch der Return on Investment (Kapitalrendite) für jeden Contentkanal und Markt wird überprüft, um Lücken oder die Notwendigkeit einer Umorientierung unserer Strategie zu ermitteln.
Um diese Kennzahlen berichten und nachverfolgen zu können, werden wir Berichts-Dashboards nach Google-Attributionsmodellen (bei Bedarf) einrichten, die vollständig in Google Datastudio integriert sind, sodass wir ein klares Bild von allen Prozessen vermitteln können.
5. Fazit: El Caprichos Marke ist bereits bekannt. Ein kluger Contentplan kann sie noch bekannter machen, und zwar in anderen Ländern und Märkten.
Durch eine sorgfältig geplante, langfristige globale Content-Marketingstrategie kann das Geschäft von El Capricho eine viel größere digitale Präsenz auf anderen Märkten und in vielen Contentkanälen erreichen. Indem jede Gelegenheit für Content in Betracht gezogen und verschiedene Möglichkeiten zur Gewinnung von Nutzern und Konversionen untersucht werden, kann die Content-Marketingstrategie von Key Content einen großen Einfluss haben. Nicht nur auf den Traffic der Website oder den Direktvertrieb von El Capricho, sondern auch auf den allgemeinen Bekanntheitsgrad der Marke. Dies ist sowohl auf dem spanischen Markt als auch in anderen Ländern besonders wichtig, mit dem zusätzlichen Vorteil, dass das physische Geschäft von El Capricho (Restaurant, Weinkellerei und Ochsenzucht) als direkte Folge der Maßnahmen einen viel größeren Kundenstrom verzeichnen kann.
