1. StubHub: Wo Events und Feierwütige aufeinandertreffen
Unter der Leitung des E-Commerce-Giganten eBay wurde StubHub zur größten Ticketkaufs- und Wiederverkaufsplattform der Welt. Der Ticket-Marktplatz von StubHub bietet Käufern und Verkäufern Millionen von Liveveranstaltungen aus den Bereichen Sport, Theater, Musik und viele andere.
Das Unternehmen ist auf einer Reihe von internationalen Märkten (derzeit in mehr als 40 Ländern) tätig. Nach der Übernahme durch eBay im Jahr 2007 expandierte StubHub, auch dank der Übernahme des spanischen Unternehmens Ticketbis im Jahr 2016, in viele weitere internationale Märkte. Es wurde kürzlich von seinem Hauptkonkurrenten Viagogo übernommen (der Verkauf wurde Anfang 2020 abgeschlossen): Ein Zeichen für das wertvolle Portfolio und die Aktivitäten des Unternehmens.
2. Was StubHub dringend benötigte: allumfassende SEO-Unterstützung für kritische Websites in Lateinamerika (Mexiko, Brasilien, Argentinien)
Lateinamerika ist eine der Schwerpunktregionen von StubHub, insbesondere für strategische Länder wie Mexiko (mit seiner Nähe zum US-Markt und den dort stattfindenden Veranstaltungen), Brasilien (ein wichtiger Markt mit einer immensen Fangemeinde und vielen Live-Sport- und Konzertveranstaltungen) und Argentinien (ein Land mit einer sehr treuen Sportfangemeinde und mit großen, wiederkehrenden internationalen Konzerten und Tourneen.
Infolgedessen ist StubHub stark auf eine solide digitale Präsenz in diesen Märkten angewiesen, wobei die organische Suche eine Priorität darstellt. In einem hart umkämpften Markt wie dem Kartenverkauf benötigt jede Produktkategorie (für Künstler, Sportmannschaften, Festivals usw.) eine beträchtliche SEO-Sichtbarkeit und damit verbundene Conversions. Ohne ein angemessenes SEO-Monitoring wäre die organische Performance dieser Kanäle nicht zufriedenstellend.
3. Was Key Content vorgeschlagen hat: ein maßgeschneidertes SEO-Programm und eine detaillierte Support-Strategie
Das SEO-Implementierungsprogramm von Key Content wurde am Ende des 2. Quartals 2019 eingerichtet und in die internen SEO-Aktivitäten integriert. Das Hauptziel bestand darin, einen Vollzeit-SEO-Experten zur Verfügung zu stellen, der die strategische SEO-Unterstützung für die betreffenden lateinamerikanischen Websites koordiniert. Die Content- und SEO-Strategie konzentrierte sich auf die folgenden Säulen:
- Content-Assessment und Optimierung: Eine ständige Evaluierung der Kategorienseiten, auf der Suche nach den besten Möglichkeiten zur Contentoptimierung und SEO-Verbesserungen. Es wurde monatlich ein Content-Paket mit verschiedenen Themen zu Darstellern, Sportmannschaften, Festivals und mehr erstellt. Strategische Kennzahlen wurden evaluiert, um den Nutzen jeder Kategorie zu bestimmen: unter anderem Traffic (auch aktive Sessions), Umsatz, Konversionen und Suchvolumen nach Keywords. Außerdem wurden Prioritätskategorien und Ereignisse für den jeweiligen Markt (zum Beispiel nationale Festivals, internationale Sportwettbewerbe usw.) berücksichtigt. Während der Laufzeit des Programms wurden Tausende dieser Kategorien als potenzielle Möglichkeiten zur inhaltlichen Optimierung vorgeschlagen und etwa 1.500 solcher Kategorien/Themen wurden von den Content-Autoren von Key Content betextet.
- Content- und Produkt-Kategorien instandhalten: Ständige Überwachung der Produktkategorien und “Superkategorien” (spezielle Kategorien mit neu geordneten Design- und Contentelementen) hinsichtlich inhaltlicher Fragen, mangelnder Leistung, Rangordnungsproblemen, Rückgang der organischen Sichtbarkeit, möglicher Verbesserungen bei Konversionen usw. Alle relevanten Verantwortlichen des Unternehmens wurden darüber informiert und in die Bewältigung dieser Probleme einbezogen (Marketing, Produkt/Entwicklung, Content Operations usw.).
- Content-Ausweitung und neue Möglichkeiten: Evaluierung neuer Möglichkeiten der Traffic-Erfassung bei der Implementierung neuen Contents. Beispiele hierfür waren die SEO-Unterstützung für das AR-Magazin und Blog, die Neuverwendung von Inhalten aus internationalen Content-Marketing- und “Backstage”-Kampagnen, die Anpassung internationaler Landingpages in lokalisierte Versionen und die Schaffung neuer Produktkategorien entsprechend ihrem strategischen Nutzen.
- Leitung und Berichterstattung: Regelmäßige und sofortige Berichterstattung über die wichtigsten KPIs und die damit verbundenen Ergebnisse; routinemäßige Kommunikation über die Ergebnisse mit jedem beteiligten Team; notwendige Maßnahmen und zukünftige Möglichkeiten; Arbeit an aktuellen und zukünftigen SEO-/Content-Richtlinien für Projekte und beteiligte Teams; ständige Neubewertung der aktuellen Strategien und Berücksichtigung von Feedback für eine mögliche Neuausrichtung der Prioritäten und Maßnahmen.
4. Die Ergebnisse: Wie die Kennzahlen für die Sichtbarkeit von StubHub-Websites in Lateinamerika in die Höhe schnellten
Der SEO-Support von Key Content war in der Lage, sehr wichtige Liveveranstaltungen in ganz Lateinamerika zu nutzen, um die Sichtbarkeit der entsprechenden Website zu erhöhen und einige sehr wichtige Kennzahlen, die mit den allgemeinen Geschäftszielen abgestimmt waren, stark voranzutreiben. Hier sind einige der wichtigsten KPIs, die mit positiven Ergebnissen bewertet wurden und die mit diesen SEO-Unterstützungsaktivitäten in Verbindung gebracht werden können:
StubHub Mexiko
- SEO-Verkäufe und Konversionen: Eine Erhöhung von 7 % im 3. und 4. Quartal in 2019 im Vergleich zum vorangehenden Jahr (von 4569 bis 4872, wie die internen Daten zeigen)
- SEO-Conversion-Rate: Eine Erhöhung von 40 % im 3. und 4. Quartal in 2019 im Verglich zu dem vorangehenden Jahr (von 0,26 % auf 0,36%, wie interne Kennzahlen zeigen)
- SEO-Rankings: Am Ende von 2019 rankten 69 % aller beobachteten Keywords auf den Positionen 1 bis 3. Ein zusätzliches Ranking von 27 % auf der ersten Ergebnisseite (Positionen 4-10) konnte für Desktop- und mobile Suchen verzeichnet werden.
- SEO-Traffic-Share: Am Ende von 2019 erhöhte sich der organische Traffic-Share gegenüber dem damals größten Konkurrenten Viagogo um 48,6 % (Stand November 2019).
StubHub Brasilien
- SEO-Traffic: Ein Anstieg der SEO-Sessions im 3. und 4. Quartal 2019 konnte in der Höhe von 54 % verzeichnet werden (im Vergleich zum Vorjahr, wie interne Daten zeigten).
- SEO-Bestellungen/Konversionen: Eine Erhöhung um 85 % im 3. und 4. Quartal des Jahres 2019 konnte im Vergleich zum Vorjahr erzielt werden (von 2340 auf 4325, wie interne Daten zeigten).
- SEO-Conversion-Rate: Ein Anstieg um 20 % im dritten und vierten Quartal 2019 im Vergleich zum Vorjahr (von 0,36 % auf 0,43 % laut internen Analysedaten)
- SEO-Einnahmen: eine 55-prozentige Steigerung der SEO-Einnahmen im dritten und vierten Quartal 2019 gegenüber dem Vorjahr (laut interner Analysedaten)
- SEO-Traffic-Share: Gegen Ende 2019 stieg der Anteil des organischen Traffics gegenüber dem damaligen Hauptkonkurrenten (Viagogo) auf 26,83 % (November 2019) von 13,31 % im Juli 2019 (Quelle: SimilarWeb)
StubHub Argentinien
- SEO-Conversion-Rate: eine Steigerung der SEO-Konversionsrate im dritten und vierten Quartal 2019 um 46 % gegenüber dem Vorjahr (von 0,22 % auf 0,32 % laut internen Analysedaten)
- SEO-Rankings: Ende 2019 befanden sich 51 % aller getrackten Schlüsselwörter auf den Positionen 1-3 und weitere 35 % auf der ersten Ergebnisseite (Positionen 4-10) sowohl bei Desktop- als auch bei mobilen Suchanfragen (Quelle: Conductor Searchlight)
- SEO-Traffic-Share: Gegen Ende 2019 stieg der Anteil des organischen Traffics gegenüber dem damaligen Hauptkonkurrenten (Viagogo) von 47,68 % im Juli 2019 auf 48,53 % (November 2019) (Quelle: SimilarWeb)
5. Fazit: Wie ein starkes SEO-Support-Programm die Ergebnisse von StubHub pushen konnte
Die lateinamerikanischen Websites von StubHub operieren in sehr dynamischen Märkten und bieten viele Möglichkeiten, den Traffic zu erhöhen, die Konversionen zu steigern und die organische Sichtbarkeit insgesamt zu verbessern. Es war jedoch ein starker SEO-Plan – abgestimmt mit den Geschäftszielen des Unternehmens und seiner allgemeinen Content-Marketingstrategie – erforderlich, um diese Situation voll auszunutzen.
Das SEO-Support-Programm von Key Content arbeitete mit der entsprechenden Bewertung der aktuellen Rahmenbedingungen, implementierte SEO-Optimierungsmaßnahmen, bot fortlaufende Unterstützung und Integration mit den unternehmensinternen Content-Marketingaktivitäten und führte die notwendigen Anpassungen mit den jeweiligen Verantwortlichen des Unternehmens durch.
Auf diese Weise konnte der SEO-Support von Key Content positive Veränderungen bei den wichtigsten KPIs erreichen, die mit der organischen Performance des Unternehmens verbunden sind.
