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Diese 8 Tipps für gutes Texten brauchst du nicht beachten, wenn du dich mit dem Durchschnitt zufrieden gibst

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"Och nö", denkst du dir vielleicht, "nicht schon wieder ein Artikel darüber, wie man Werbetexte verfasst." Wir verstehen dich bestens. Denn wir waren alle mal an diesem Punkt: Beim Surfen taucht Werbung auf und dein Gehirn sagt dir "Schließe das Video!" oder "Klicke das Pop-up weg!".

Ein guter, überzeugender und effektiver Marketingtext weiß genau das zu verhindern. Warum er das tun sollte? Ganz einfach: Weil unsere Aufmerksamkeit heutzutage sehr – und wir meinen wirklich sehr – knapp ist. Wir überprüfen ständig unsere Social-Media-Feeds, unsere Nachrichten, unsere E-Mails. Und Marketingtexte versuchen nicht nur, uns etwas zu sagen. Sie versuchen uns etwas zu verkaufen. Das ist also eine doppelte Herausforderung: Unsere Aufmerksamkeit zu erregen und tatsächlich etwas Wertvolles zu kommunizieren, das uns hoffentlich durch den berühmten Verkaufstrichter bringt. Und lass es dir gesagt sein: Das ist nicht einfach! Wir werden versuchen, das mit diesem Artikel hier zu demonstrieren, und können hoffentlich damit helfen.

Zunächst: Lass uns die zwei Dinge hervorheben, die ein guter Werbetext leisten muss: Bindung und Conversions. Mit ” Bindung ” meinen wir, für ein bestimmtes Zielpublikum so interessant zu sein, dass es sich möglichst lange mit deinem Angebot beschäftigt. Und mit “Conversions” meinen wir, dass diese Bindung sich in einen echten Kauf umwandelt – der User wird also in einen Kunden “konvertiert”. Es ist deshalb kein Wunder, dass ein herausragender Werbetexter über viele Skills verfügen muss, die oft durch jahrelange Erfahrung in der Branche erworben wurden.

Wir können nicht erklären, wie man einen Werbetext schreibt, ohne zu erklären, was Werbetexten überhaupt bedeutet

Wir machen es uns allen einfach: Man kann jeden Text als Werbe- oder Marketingtext bezeichnen (wir verwenden beide synonym in diesem Artikel), wenn er mit der Intention verfasst wurde, eine bestimmte Wahrnehmung bei einer Zielgruppe zu erzeugen mit dem Ziel, sie zu einer Aktion zu motivieren. Graben wir etwas tiefer, dann könnten wir sagen, dass Werbetexte Markenbewusstsein, Kundenbindung und höhere Verkaufszahlen/Konversionen ermöglichen. Aber das fühlt sich an wie eine Lehrbuchdefinition, die dein Prof präsentiert, und das ist nicht das, wonach wir hier suchen. Wir wollen dich, den Marketingtexter, dazu inspirieren, Texte zu verfassen, die wirklich herausstechen. Und das meinen wir ernst.

Deshalb ist es gut, darauf hinzuweisen, was mit Marketing- beziehungsweise Werbetexten gemeint ist. Nämlich Dinge wie Webinhalte, Blogeinträge, Newsletter, Anzeigen, E-Books, Social-Media-Einträge, Videoskripte, Podcasts, Infografiken, Fallstudien, Whitepaper und so weiter Es ist keine kleine Liste, das wissen wir, aber es macht deutlich, wie wichtig und vielfältig das Metier ist.

Großartiges Werbetexten: die Zutatenliste

  1. Auf die gewünschte Zielgruppe zugeschnitten
  2. … und das gewünschte Medium
  3. Mit Zielen im Hinterkopf
  4. Einfach, aber effizient
  5. Mit Gefühl
  6. Wirklich auffallen
  7. Nützlich und problemorientiert
  8. Und offensichtlich kreativ
  9. Cut: ein Fazit

1. Spricht dein Werbetext zu mir?
Bestimmt, denn es ist niemand sonst hier …

Kleines Gedankenspiel: Wie würdest du einen Text schreiben, wenn die Zielgruppe aus einer einzigen Person bestünde, nämlich dir selbst? Würdest du tolle Arbeit leisten? Wir denken, schon. Weil du der Mensch auf der ganzen Welt bist, den du am besten kennst. Deine Interessen, deine Ziele, die Dinge, die dich wirklich aus dem Häuschen bringen. Das ist die Idee hinter jedem großartigen Marketingtext: Es ist gezielt für das gewünschte Publikum geschrieben. Oder, alternativ, für die gewünschte “Persona”, wie Fachleute sie nennen.

Wenn du dein Publikum gut kennst, wirst du viel effektivere Werbetexte erstellen können – das ist klar. Aber bedenke Folgendes: Abgesehen davon, dass du dich an das richtige Publikum wendest, bemühst du dich auch, ein Problem zu lösen, das sie haben. Oder warum sonst sollte sich jemand für deinen Text interessieren?

Aber wie kann man mehr über seine Zielgruppe herausfinden? Das ist eine Menge wichtiger Informationen, die klar definiert werden sollten, bevor du mit dem Schreiben von Werbetexten beginnst. Wir denken, es ist eine gute Idee, vorher ein paar Nachforschungen anzustellen, mit allen Mitteln, die dir zur Verfügung stehen. Du solltest sogar eine Agentur beauftragen, wenn du kannst. Wenn nicht, dann kannst du mit dem anfangen, was du hast: demografische Daten von deiner Webanalyse-Plattform, Erkenntnisse von deiner E-Commerce-Website, andere beliebte Webseiten. Durch die Verwendung von Informationen, die du hier und da sammelst, kannst du einige der wichtigsten Fragen selbst beantworten und ziemlich interessante Zielgruppenprofile erstellen, die du als Referenz für deine Marketingtexte verwenden kannst.

2. Tut uns leid, aber die für alles passenden Lösungen sind ausverkauft

Dein E-Mail-Newsletter unterscheidet sich von deinem Blogpost, weil du bei der Erstellung das jeweilige Zielpublikum berücksichtigst. Besteht die Möglichkeit, dass der Leser beider tatsächlich dieselbe Person ist? Sicher, aber das Medium ist nicht dasselbe. Das bedeutet, dass der beste Weg, verschiedene Marketingtexte zu schreiben, stets ein anderer sein wird.

Denke zum Beispiel an die Tonalität, den Stil, den Wortlaut und die Ausdrücke, die für eine Facebook-Werbung verwendet werden. Denke jetzt an ein Whitepaper, eine Fallstudie oder ein E-Book. Irgendwie unterschiedliche Szenarien, richtig? Deshalb fügen wir diesen Tipp gleich nach dem Tipp für die gewünschte Zielgruppe hinzu. So wie jedes Publikum seine spezifischen Anforderungen hat, so hat auch jeder Marketingkanal seine “Bedürfnisse”.

3. Wir fügen ein Schlüsselwort hinzu: Ziele

Seien wir ganz direkt: Du bist ein Werbetexter, weil du ein Publikum von etwas überzeugen und möglicherweise zu einer Entscheidung bewegen willst. In diesem Sinne brauchst du einige Ziele, die an deinen Marketingtext geknüpft sind. Genau wie alles andere im Leben, werden diese Texte mit Zielen interessanter und spannender. Ziele sind dazu da, verfolgt und erreicht zu werden. Gehen wir also auf Zielejagd.

Wir reden hier nicht einmal über spezifische, datengesteuerte Ziele, wie Traffic oder Konversionsraten. Nun ja, ein bisschen schon, denn diese Dinge helfen auch. Aber unser Punkt an dieser Stelle ist: Was genau versucht dieser Marketingtext zu erreichen? Ist er Teil eines Content-Plans? Welche Geschäftsziele – wenn überhaupt – sind damit verbunden? Frage dich ernsthaft, lieber Leser, was du mit deinen Marketingtexten erreichen willst. Das wird dem ganzen Prozess helfen.

4. Komme auf den Punkt, ohne rumzueiern

Konzentriere dich auf die Botschaft. Halte deine Marketingtexte sehr einfach, sehr schlank, sehr prägnant – außer natürlich, wenn das Medium und der Anlass etwas anderes erfordern (siehe unsere Punkte Nr. 1 und 2 oben als Referenz).

Wie wir schon gesagt haben, gibt es eine Unmenge von Informationen, die in diesem Moment um die Aufmerksamkeit deiner Leser konkurrieren. Und als Folge davon gibt es ziemlich schockierende Neuigkeiten: Die meisten von ihnen werden deinen Text nicht lesen. Als digitaler Werbetexter kennst du dieses Problem wahrscheinlich bereits. Daher betonen wir immer wieder, wie wichtig es ist, leicht erfassbare Texte zu erstellen. Inhalte, die man schnell durchgehen und aus denen man die wichtigsten Punkte sofort herauslesen kann.

Warum ist das so wichtig? Weil wir erwarten, dass die Informationsflut noch schlimmer wird.

5. Mache es zu einem emotionalen Erlebnis. Du musst deine Leser nicht wirklich zu Tränen rühren,
aber fast …

Das steht in jedem Handbuch für Werbetexter. Aber wir wollen es trotzdem erwähnen. Es ist einfacher, die Leser von etwas zu überzeugen, wenn du sie auf dem emotionalen Level ansprichst. Deshalb der Ratschlag: Schreibe deine Marketingtexte über das Erlebnis, nicht über das Produkt oder den Service oder die Funktionen. Wenn du genau das tust, sind deine Chancen auf Erfolg bereits deutlich höher.

Wie schreibst du emotional? Indem du eine echte Geschichte erzählst, die dich mit deinen potenziellen Kunden verbindet. Indem du dich auf positive Erfahrungen beziehst. Indem du ihnen das Gefühl gibst, exklusiv zu sein. Indem du neue Perspektiven anbietest – manchmal mit Dingen, die sehr einfach sind, aber an die vorher niemand gedacht hat. Gute Beispiele aus der Werbewelt sind zahllos.

Selbst mit all unserem Glauben an Logik und rationales Denken sind wir immer noch tief emotionale Wesen. Und die Ausschöpfung dieses Potentials kann deinem Texten ungemein helfen.

6. ACHTUNG, das ist wichtig für alle Texter!
(Siehst du, es funktioniert …)

Wir sind uns ziemlich sicher, dass du hier aufgehorcht hast, nur um zu erfahren, worum es bei diesem speziellen Punkt geht, nicht wahr? Auch wenn dies vielleicht nicht das beste Beispiel ist, ist es dennoch wichtig: Du musst in der Lage sein, die Aufmerksamkeit deiner User zu erregen. Dafür solltest du dich vielleicht darauf konzentrieren, ein Marketingtexter zu sein, der ab und zu:

■ die Dringlichkeit herausstellt – aber übertreibe es nicht, tue das mit gesundem Menschenverstand.

■ CTAs verwendet – bitte dein Publikum, etwas zu tun. Wer nicht riskiert, der trinkt keinen Champagner. Passe die Aufforderungen an deine Zielgruppe an und du kannst einige wirklich interessante Ergebnisse erzielen.

■ Schlagzeilen, Titel und Aufzählungspunkte erstellt, die wirklich hervorstechen – aber, noch einmal, übertreibe es nicht, sonst könnte es den gewünschten Effekt verlieren.

Das ist so ziemlich alles. Um wirklich die Aufmerksamkeit deines Lesers zu gewinnen, musst du manchmal etwas wagen. Aber das ist es wert, und es kann in vielen Fällen unerwartet positive Ergebnisse erzielen.

7. Die User fragen: “Was springt für mich dabei raus?” Du solltest auf sie hören

Nutzen ist ein kritischer Aspekt von guten Marketingtexten. Die Frage “Welches Problem wird dadurch gelöst?”, die in vielen Marketing-Blogbeiträgen und Tutorials im Web überstrapaziert wird, ist definitiv relevant. Deine User sind nicht hier, um sich an deinen exquisiten Schreibfähigkeiten zu erfreuen – dafür würden sie Gedichte lesen. Sie benötigen etwas, und sie wollen herausfinden, wie du ihnen helfen kannst. Können wir dir einen Tipp geben? Hier hast du ihn:

■ Was sind die Eigenschaften deines Produktes oder deiner Dienstleistung, die dem Kunden helfen werden? Und wie genau werden diese Eigenschaften das erreichen?

■ Welche Vorteile bringt dein Angebot für deinen potenziellen Käufer?

■ Mit welchen Problemen hat die Person zu kämpfen, die dieses Produkt/diese Dienstleistung nicht benutzt? Und wie löst es das Problem?

Das war gar nicht so schwer. Schwieriger ist es, all dies auf eine lustige, kreative und fesselnde Weise auszudrücken. Mehr dazu unten!

8. Natürlich müssen wir dir zu guter Letzt sagen,
wie wichtig Kreativität ist

Wir haben bereits erklärt, dass dein Inhalt überzeugend, einnehmend, gefühlsbetont und so weiter sein sollte. Das alles muss aber mit einer Prise Kreativität gewürzt werden. Wie du als Profi deine Texte erstellst, liegt ganz bei dir. Aber deine Kreativität sollte immer den Weg weisen.

Und was bedeutet es, kreativ zu sein? Wir könnten uns hier ein paar Stichpunkte einfallen lassen, aber die Wahrheit ist: Es ist nicht in Stein gemeißelt. Manchmal bedeutet es, sich coole Metaphern auszudenken. Manchmal bedeutet es, einen unglaublich treffenden kulturellen Bezug herzustellen. Und manchmal geht es einfach nur um Einfachheit – deinem Publikum etwas zu zeigen, das immer da war, aber das sie vorher nie bemerkt haben.

Vielleicht ist es einfacher zu sagen, was kreativ sein nicht ist: gewöhnlich sein. Zu tun, was alle anderen tun. Ein Marketingtexter zu sein, der Texte “von gestern” erstellt … du weißt schon, wie der berühmte Schnee (Ha! Bezug zu einem Spruch). Natürlich kann man nicht immer ein Thomas Mann sein, also lass dich davon nicht beunruhigen. Gib einfach dein Bestes, um etwas Frisches, Neues und Aufregendes zu schaffen – wann immer du kannst.

Fazit: Texten ist kein “Macht-Gedankentrick”, sondern harte Arbeit

Nun, selbst mit all ihrer Macht konnten die Jedis nicht jeden beeinflussen, oder? Wir denken gerade an Jabba. Tatsache ist jedenfalls: Selbst wenn man der beste Marketingtexter der ganzen Welt ist, gibt es keine Garantie für überzeugende und einflussreiche Texte. Einige Leute werden sich einfach nicht darauf einlassen. Aber der Schlüssel ist, so lange zu pushen und zu versuchen, bis deine Fähigkeiten schärfer sind als je zuvor. Und es ist immer gut, ab und zu ein paar Tipps zu befolgen – nur um deine Schreibfähigkeiten aufzufrischen. Diese Tipps könnten dir helfen, sich an einige wichtige Punkte zu erinnern und dein erstaunliches Handwerk zu verfeinern. Aus diesem Grund haben wir diesen Artikel geschrieben.

Carmen Bardají
Carmen Bardají
Co-founder and Talent Manager @ Key Content
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