Vor dem Wie zunächst das Warum:
Wir verstehen, dass die Frage nach der Relevanz von Pressemeldungen von Zeit zu Zeit auftauchen kann, besonders in einer Welt, in der soziale Medien eine konstante und unmittelbare Quelle von Inhalten für die Medien sind. Sie verlassen sich nicht mehr so sehr auf formelle Ankündigungen, um ihre Storys zu gestalten. Aber genau aus diesem Grund sind Pressemitteilungen immer noch sehr wichtige Kommunikationsmittel: Weil sie offiziell sind.
Das ist richtig – “offiziell” ist das Zauberwort, das diesem Format einen ganz neuen Status verleiht. Es bedeutet, dass die Informationen direkt von der Quelle kommen und daher authentisch und vertrauenswürdig sein sollen. Es verleiht der Botschaft einen zusätzlichen Vorteil, indem es die Wahrnehmung der betreffenden Organisation durch das Publikum tatsächlich beeinflusst. Wann immer also eine Organisation eine formelle Ankündigung zu etwas machen will, das wichtig ist, ist eine Pressemitteilung immer noch der Weg, den man gehen muss. In einer Welt der Informationsberge sind Pressemitteilungen die zielgerichteten, realitätsbezogenen Inhalte, denen man vertrauen kann (zumindest im Idealfall).
Es gibt einen weiteren wichtigen Aspekt von Pressemitteilungen, den viele Leute vergessen: Sie helfen Unternehmen, Beziehungen zu medienerfahrenen Profis aufzubauen. Das ist unglaublich hilfreich, wann immer du deine Botschaft ins Rampenlicht rücken willst. Du siehst also, worauf wir damit hinaus wollen. Pressemitteilungen sind immer noch wahnsinnig wichtig, und das werden sie wahrscheinlich noch lange bleiben.
Lasst uns hier ein paar kurze Stichpunkte anfügen, warum du lernen solltest, wie man eine gute Pressemitteilung erstellt. Abgesehen von der offensichtlichen Tatsache, dass sie die Bekanntheit deines Unternehmens, deiner Marke und deiner Botschaft erhöht, haben Pressemitteilungen folgende Vorteile:
■ Auf das richtige Publikum zugeschnitten – also auf Medienprofis
■ Sehr glaubwürdig, weil sie aus einer offiziellen Quelle stammen
■ Kann Beziehungen im Medienbereich aufbauen oder verbessern
■ Geben dir ein gewisses Maß an Kontrolle über deine digitale Präsenz
■ Können deine SEO verbessern! (Mehr dazu später)
■ Ihr Hauptkostenpunkt entfällt auf das Schreiben, was bedeutet, dass sie kosteneffektiv sind
Hier sind unsere wesentlichen Tipps zum Verfassen von Pressemeldungen.
- Ziele, Ziele und nochmal Ziele
- Wann sollte man eine Pressemeldung verfassen?
- Verschiedene Typen von Pressemitteilungen
- Eine tolle Überschrift schreiben
- Spezifische und spannende Informationen geben
- Mit Leads anfangen
- Spotlights auf den Hauptteil richten
- Wie wäre es mit einem starken Zitat?
- Die berühmte Boilerplate
- Alle relevanten Kontakte
- Vergiss nicht – in der Kürze liegt die Würze
- Etablierten Standards folgen
- Weitere Tipps
- Pressemitteilungen und SEO (ja, das Ding schon wieder)
- Fazit
1. Ohne Ziele geht es hier nicht
Genauso wie im täglichen Leben wird auch bei Pressemitteilungen alles sinnvoller durch Zielsetzung. Wir denken hier an allgemeine Ziele – die eigentliche Ankündigung, digitale Präsenz, Social-Media-Buzz/Following, Markenbekanntheit. Aber du kannst dich auch für spezifischere Ziele entscheiden (Traffic, Rankings, Conversions, etc.). In jedem Fall ist es eine gute Idee, sie im Hinterkopf zu behalten, denn am Ende könnten spezifische Ziele bestimmen, wie man eine Pressemitteilung schreibt.
2. WANN man eine Pressemitteilung schreibt, ist ebenfalls wichtig
Es ist wichtig, sich zu überlegen, was genau du mit deiner Pressemitteilung mitteilst und warum genau diese Informationen eine Veröffentlichung wert sind. Ist es ein wichtiges Ereignis, das mit deinem Geschäft zu tun hat? Gibt es andere Nachrichten, die damit in Verbindung stehen? Gibt es virale Social-Media-Beiträge oder Nachrichten, die du vielleicht in deine eigene Pressemitteilung integrieren könntest (die beliebte “Newsjacking”-Technik)? Und zu guter Letzt: Hat diese Geschichte einen emotionalen, fesselnden Aspekt, den du nutzen kannst? Dieser ist gerade deshalb wichtig, weil er über den Erfolg oder Misserfolg der Story entscheidet. Gefühlsbetonte Geschichten in Pressemitteilungen sind, genau wie bei jedem anderen Content, viel effektiver. Das sind wichtige Fragen, über die man nachdenken sollte, bevor man dazu übergeht, wie man eine Pressemitteilung schreibt.
3. Bevor du in die Tasten haust, sollten wir die verschiedenen Typen von Pressemitteilungen erläutern
Welche Themen deckt eine Pressemitteilung genau ab, und warum? Verschiedene Pressemitteilungen haben verschiedene Ziele. Lass uns ein paar durchgehen – zumindest die wichtigsten. Aber bitte bedenke, dass es viele andere Szenarien gibt.
■ Produkt-PM: Sie sind auf die Einführung neuer Produkte ausgerichtet und enthalten genaue Angaben über deren Zweck, Spezifikationen, Eigenschaften und so weiter.
■ Personal-PM: für die Ankündigung neuer, wichtiger Mitarbeiter, die in die Reihen eines Unternehmens oder einer Organisation eintreten. Die Pressemeldung sollte Informationen über den Hintergrund dieser Person, ihren Job und ihre Tätigkeit in der Firma enthalten.
■ Besondere Ankündigungen: wenn etwas Außergewöhnliches oder Dringendes passiert und es wichtig ist, die Nachricht so schnell wie möglich zu verbreiten. Veränderungen in der Firma, neue und aufregende Erkenntnisse (zum Beispiel im Zusammenhang mit Forschung oder Wissenschaft), Partnerschaften, Notfallankündigungen, etc.
■ Auszeichnungen und Anerkennungen: entweder an Personen, die mit der Organisation in Verbindung stehen, oder im Falle einer Auszeichnung an das Unternehmen selbst. Beispiele: innovativstes Unternehmen, Topmanager, und so weiter. Einige Details über die Auszeichnung und den Empfänger sind hier immer willkommen.
■ Krisensituationen: denn bei Pressemitteilungen geht es nicht nur um die glücklichen Momente und Erfolge. Manchmal können Probleme auftauchen und offizielle Erklärungen erforderlich sein – wahrscheinlich sogar mehr als in anderen Situationen.
4. Die allmächtige Überschrift: So beginnt eine gute Pressemitteilung
Wenn wir nur über eine Sache in diesem Artikel sprechen könnten, dann – du hast es erraten – wäre es die Überschrift. Genau wie andere Content-Typen ist die Überschrift entscheidend, um die Aufmerksamkeit des Lesers zu fesseln und ihn zum Weiterlesen zu bewegen. Ein aussagekräftiger Titel muss den potenziellen Leser dazu verleiten, mehr herausfinden zu wollen. Und denk daran, dass dies kein gewöhnlicher Leser ist – es ist ein Presse-/Kommunikationsprofi. Was bedeutet, dass du deine Anstrengungen verdoppeln solltest, um eine besondere und wirklich fesselnde Überschrift zu schreiben, weil es sehr wahrscheinlich etwas schwieriger sein wird, die Aufmerksamkeit des Profis zu wecken.
5. Nützliche Informationen sind nützlich
Sorry für das verwirrende Wortspiel. Aber stelle dir die folgenden Fragen: Wo befindet sich dein Unternehmen? Wo genau findet das gemeldete Ereignis statt (falls zutreffend)? Wer ist die Person, die für die weitere Klärung dieser speziellen Angelegenheit zuständig ist, und wie lauten ihre Kontaktdaten? Diese Art von Informationen steht direkt unter der Überschrift. Sie sind nicht nur ziemlich relevant für das jeweilige Thema, sondern helfen auch, es in einen Kontext einzubetten.
6. Der Lead – was für ein passender Begriff
Dieser Teil sollte eine Zusammenfassung des gesamten Inhalts deiner Pressemitteilung in einem starken, fokussierten Satz sein. Dieser Aspekt zählt ebenfalls zu den wichtigsten Punkten, denn hier werden die Leser nach den wichtigsten Informationen suchen. Arbeite gut an dem Ton, dem Wortlaut, der Perspektive … Und überlege immer: Warum sollten die Infos jemanden interessieren? Das hilft, den Text interessanter zu machen. Denke auch daran, einen starken Aufhänger hinzuzufügen, eben etwas, das das Publikum zum nächsten Abschnitt führt.
7. Der Hauptteil – hier laufen die Fäden zusammen
Man kann nicht darüber nachdenken, wie man eine gute Pressemitteilung schreibt, ohne besondere Aufmerksamkeit auf den Hauptteil zu richten, in dem alle Informationen detaillierter dargestellt werden. Hier hast du mehr Platz, alles zu erklären. Außerdem hast du hier mehr Freiheit, ein paar Absätze einzufügen. Aber bedenke immer, dass die Informationen klar dargestellt werden müssen. Und sie sollten überprüfbar sein, zumindest bis zu einem gewissen Grad. Vergiss nicht, dass Medienprofis jeden Tag eine Menge Pitches auf dem Tisch liegen haben, was bedeutet, dass sie diese wahrscheinlich nicht in ihrer Gesamtheit lesen werden.
8. *Auffälliges Zitat bitte hier einfügen*
Worum auch immer es in deiner Pressemitteilung geht, wir sind uns sicher, dass es jemanden gibt, der ihr innerhalb deiner Organisation relativ viel Bedeutung beimisst. Besonders dann, wenn es sich um eine neue Produkteinführung oder Erfindung handelt. Bringe den Medienprofi dazu, etwas zum Thema sagen zu wollen, am besten etwas, das fesselnd, überzeugend und unvergesslich ist.
Warum sind Zitate in Pressemitteilungen so wichtig? Nun, zum einen verdeutlichen sie das Thema und machen es leichter verständlich. Abgesehen davon versorgst du im Grunde genommen jeden Journalisten, der über diese Geschichte berichten soll, mit Material, das er leicht verwenden kann und das sehr wahrscheinlich auch tun wird.
9. Die Boilerplate – keine Pressemeldung funktioniert ohne
Die Boilerplate ist ein fester Bestandteil jeder Pressemitteilung. Es ist im Grunde genommen die Stelle, an der du eine Beschreibung der beteiligten Organisation hinzufügst. Sie sollte kurz sein und erklären, worum es geht. Zu den Informationen, die hier üblicherweise stehen, gehören zum Beispiel der Name des Unternehmens, seine Größe, was es tut und wie seine Mission aussieht. Auch das Gründungsdatum wäre ein Pluspunkt.
Hier ein allgemeines (und natürlich nicht echtes) Beispiel:
“Fiktiv” hat Heerscharen von Kunden an verschiedenen Orten im ganzen Land. “Fiktiv” ist seit 1900 tätig und half den Menschen, in vielen verschiedenen Segmenten das Produkt zu finden, nach dem sie suchen. Weitere Informationen findest du unter [Adresse der Pressestelle von “Fiktiv” hier einfügen]. Denke daran, dir unsere Social-Media-Kanäle unter [Social-Media-Kanal 1] und [Social-Media-Kanal 2] anzusehen.
10. Pressekontakte: Hinterlassen Sie Ihre Nachricht nach dem Tonsignal. Piep.
Obwohl dieser Punkt ganz unten steht, ist er nicht minder wichtig, wenn man überlegt, wie man eine Pressemitteilung erstellt. Hier sollten die Kontaktinformationen für die Person stehen, die tatsächlich alle Anfragen beantworten kann. Eine PR-Führungskraft, ein Medienmanager, ein Kommunikationsprofi – unabhängig von der Position desjenigen sollten hier alle Kontaktdaten für zukünftige Fragen stehen.
11. Gib dir Mühe, dich kurz zu fassen – nicht so wie wir!
Ja, liebe Leserin oder Leser, entschuldige den langen Artikel, aber wir wollen dir helfen zu verstehen, wie man eine großartige Pressemitteilung schreibt. Keine einfache, sondern eine großartige!
Wie auch immer: Denke immer daran, dass Journalisten und andere Medienprofis in der Regel lange Tage mit viel Arbeit vor sich haben und regelmäßig mit vielen – und wir meinen wirklich vielen – Pressemitteilungen zu tun haben. Verwandle deine Pressemitteilung deshalb nicht in einen Roman. Sie wird wahrscheinlich nur schnell nach den wichtigsten Informationen abgescannt werden.
Und gib dein Bestes, einen guten Lesefluss zu gewährleisten. Das heißt, versuche, das Lesen so unterhaltsam wie möglich zu gestalten – natürlich mit Einschränkungen. Je angenehmer sie zu lesen ist, desto größer sind die Chancen, dass die PM ein größeres Publikum erreicht. So wie das bei vielen anderen Inhalten der Fall ist.
Denke auch daran, dass – wir erwähnten bereits– Pressemitteilungen wichtig sind, um Beziehungen zu den entsprechenden Fachleuten aufzubauen. Wenn diese Texte nicht auf den Punkt gebracht und prägnant sind, werden sie dabei nicht sehr hilfreich sein.
12. Du kannst kreativ sein, aber Pressemeldungen müssen gewissen Standards folgen
Und mit Standards meinen wir die offiziellen. Versuche, den Richtlinien internationaler Presseorganisationen wie der Associated Press und ihrem Stylebook zu folgen. Du findest es hier: https://www.apstylebook.com/
Warum solltest du das tun? Nun, weil Journalisten es tun. Und indem du dich daran hältst, machst du ihr Leben einfacher und deine Informationen leichter zu lesen und zu nutzen. Journalisten werden es lieben, glaube uns.
13. Eine weitere Chance, deine SEO zu verbessern
Ja, deine Pressemitteilung kann deiner SEO helfen. Wer hätte das geahnt? Hier sind die wesentlichen Möglichkeiten:
■ Keywords: Durch das Einfügen einiger spezieller und strategischer Schlüsselwörter in deine Pressemitteilung erhöhst du die Sichtbarkeit deiner Website. Aber mache es auf eine natürliche Weise.
■ Links: Abgesehen von der Möglichkeit, Links zu deinen eigenen Webseiten hinzuzufügen, bekommst du vielleicht einige äußerst relevante und hilfreiche Backlinks von richtig coolen Webseiten auf die Webseite deiner eigenen Firma.
■ Sichtbarkeit: Natürlich wissen wir alle, was hohe Markenbekanntheit für SEO bedeuten kann. Wenn deine Pressemitteilung wirklich interessant und in der Lage ist, große Begeisterung auszulösen, kann deine Marke auch viel Aufmerksamkeit von Suchmaschinen bekommen.
■ Ist die Mitteilung digital? Dann nutze jeden bekannten SEO-Tipp: Seitentitel, Meta-Beschreibung, Header … poliere dieses SEO-Juwel.
14. Noch mehr wichtige Tipps zum Verfassen von Pressemitteilungen
■ Lies dir verschiedene Beispiele durch: Bevor du deine Pressemitteilung erstellst, sieh dir ein paar Beispiele von verschiedenen Unternehmen an. Beginne mit Organisationen, die deiner ähnlich sind, und überprüfe auch Unternehmen, die in anderen Bereichen tätig sind. Pressemitteilungen sollten öffentlich zugänglich sein, also solltest du keine allzu großen Schwierigkeiten haben, sie zu finden.
■ Halte dich an das Format: Wie bereits erwähnt, machst du es allen Fachleuten, die auf deine Pressemitteilung stoßen, leichter, mit ihr zu arbeiten und die Informationen zu finden, die sie brauchen, indem du gängige Formatierungen verwendest. Unserer bescheidenen Meinung nach ist dieses Format nicht der richtige Ort, um kreativ zu sein: Halte dich an das, wie es schon immer gemacht wurde.
■ Informationshierarchie: Denke immer daran, der “umgekehrten Pyramide” – wie Profis sie nennen – der Informationen zu folgen. Die wichtigsten Informationen stehen an erster Stelle (worum geht es in der Pressemitteilung, wann findet das Event statt, was ist der Ort der Veranstaltung usw.), die nicht so wichtigen Informationen kommen an zweiter Stelle (nützliche Zitate, zusätzliche Details usw.), und der Rest kommt an dritter Stelle (zusätzliche Informationen wie die Boilerplate, Kontaktinformationen und mehr).
■ Konzentriere dich auf wertvolle Informationen: Verschwende keine Zeit und keinen Platz für Inhalte, die nicht 100-prozentig mit deiner Botschaft übereinstimmen. Vergewissere dich, dass du verifizierte und wirklich wertvolle Informationen verwendest. Ja, wir wissen, dass manchmal nicht so nützliche Informationen auftauchen. Aber gebt euer Bestes, sie zu vermeiden. Konzentration ist hier das Stichwort.
■ Vermeide Klischees: das ist ziemlich selbsterklärend. Konzentriere dich auf neue, interessante, frische Informationen und Inhalte. Beschreite keine ausgetretenen Pfade. Das wird deiner Arbeit definitiv helfen.
■ Überprüfe und korrigiere sie: Wenn du keine Agentur mit der Erstellung deiner Pressemitteilung beauftragst, solltest du sie bis ins kleinste Detail überprüfen (und auch sonst eigentlich). Nicht nur in Bezug auf das Korrekturlesen (d. h. Rechtschreibung und Grammatik), sondern auch in Bezug auf jede einzelne Information, die darin enthalten ist. Denke daran, dass diese Inhalte noch lange Zeit (online) vorhanden sein werden. Die Adresse der Firma, die Kontaktdaten, die Textbausteine, die Abstände, die Ausrichtung … kurz gesagt, alles!
■ Wann du deine Pressemitteilung verschicken solltest: Die einfache Antwort hier ist am Anfang der Woche, weil Storys, die zu dieser Zeit verschickt werden, normalerweise mehr Aufmerksamkeit erhalten (vielleicht weil es nicht kurz vor dem Wochenende ist?). Redakteure erhalten ihre Aufträge üblicherweise früh in der Woche – hauptsächlich dienstags – was bedeutet, dass du ernsthaft darüber nachdenken solltest, deine Pressemitteilungen an diesem bestimmten Tag zu verschicken. Montags geht auch. Eine weitere interessante Idee ist es, einen Redaktionskalender zu verwenden und deine Pressemitteilung entsprechend zu planen, entsprechend der wichtigsten Medienkanäle und ihrer jeweiligen Stichtage.
■ Wohin du deine Pressemitteilung schicken solltest: Es reicht nicht aus, wichtige Tipps für das Verfassen einer Pressemitteilung zu haben, man muss auch wissen, wohin man sie schicken soll. Und die Antwort lautet: relevante Zeitungen (natürlich), lokale Zeitungen, Blogs, Influencer (wenn sie mit deiner Organisation in Verbindung stehen), Brancheninsider und alle anderen Akteure, die du für diese Art von Informationen als wichtig erachtest.
■ Wie du deine Pressemitteilung verbreitest: in der SEO-Welt auch bekannt als “outreach”. Im Grunde gibt es hier drei Ansätze.
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- Du wählst eine bestimmte Publikation (oder einen Journalisten) aus, die zu deiner Organisation passt und schickst sie nur an diese.
- Du kontaktierst ausgewählte Journalisten, Blogger und Kommunikationsexperten – als Teil einer reduzierten, aber fokussierten Gruppe – und erlaubst ihnen, deine Botschaft an ihre eigenen Kontakte weiterzuleiten.
- Du beauftragst eine Agentur/einen Service, dies für dich zu tun. In diesem besonderen Fall wird die Pressemitteilung sicherlich massiv unter vielen Kontakten verbreitet und von vielen Publikationen aufgegriffen.
15. Fazit: Eine Pressemitteilung zu schreiben will immer noch gekonnt sein
Eine Pressemitteilung ist zwar etwas, das eher auf den Bereich der Medienprofis beschränkt ist, aber sie ist immer noch ein unglaublich wichtiger Bestandteil der Unternehmenskommunikation. So sehr, dass wir es für eine großartige Idee für Geschäftsinhaber halten, zu lernen, wie man eine gute Pressemitteilung schreibt. Besonders für die Besitzer kleinerer Unternehmen, die dazu neigen, ein bisschen von allem zu tun, aber auch für die von großen Firmen. Man weiß nie, wann die Situation es von deiner Organisation verlangt und welche Art von Ressourcen du haben wirst, um diese Art von Inhalten zu erstellen.
Sogar mit dem Aufkommen der sozialen Medien und einem wahren Überfluss an Informationen, wo doch jeder eine Meldung aus einem Tweet, einem Facebookposting oder einer Instagramstory machen kann, sind Pressemitteilungen weiterhin wichtig. Gerade weil sie den Kommunikationsprofis helfen, ihren Content mit konzentrierten und relevanten Informationen optimal zu gestalten. Deshalb sind Pressemitteilungen nach wie vor eine immense Hilfe für jede Organisation. Also übe dich darin, sie zu schreiben!
