Von einfachen Social-Media-Beiträgen bis hin zu komplexeren Fallstudien wird alles getan, um den Bekanntheitsgrad einer Marke zu steigern, natürlich abhängig von den Geschäftszielen und der Zielgruppe.
Aber was ist, wenn du ein B2B-Unternehmen führst und deine Zielgruppe tatsächlich auch Geschäftsinhaber sind? Das verleiht dem Ganzen einen gewissen Grad an Komplexität. Die Inhalte müssen spezifischer, anspruchsvoller und zielgerichteter sein. Und es bedarf einer maßgeschneiderten Content-Marketing-Strategie.
Genau hier kommt das Whitepaper ins Spiel. Wenn wir eine auf Autorität und Umfang basierende Skala für die Bewertung von Marketinginhalten erstellen, würde das Whitepaper wahrscheinlich ganz oben stehen. Warum? Weil es beide Kriterien bedient. Es dauert eine Weile, bis ein Whitepaper veröffentlicht ist. Aber es wird durch Forschung untermauert wie keine andere Form von Content. Und des halb ist ein Whitepaper maximal informativ.
Aber um zu verstehen, wie man ein gutes Whitepaper schreibt, brauchen wir mehr Input …
Zunächst möchtest du bestimmt genau wissen, was ein Whitepaper ist
Wir werden die Lehrbuchdefinition auslassen und kommen gleich zum Punkt. Ein Whitepaper ist im Grunde genommen ein detaillierter Bericht über ein bestimmtes Thema. Normalerweise betrifft es ein konkretes Problem, das mit dem besagten Thema zusammenhängt, und soll dem Leser helfen, eine Lösung für dieses Problem (oder Probleme) zu finden.
Klingt das profan? Unserer Meinung nach nicht. Ein Whitepaper muss sehr tiefgründig, gründlich recherchiert und fachspezifisch sein. Sehr fachspezifisch. So sehr, dass alles Geschriebene mit Forschungsergebnissen und statistischen Daten abgeglichen werden kann. Kurz gesagt, es muss 100 % korrekt sein.
Und da ist noch etwas: Ein Whitepaper ist lang. Wenn wir “tiefgründig” sagen, dann meinen wir es auch so. Kein Wunder, dass es hauptsächlich von B2B-Organisationen verwendet wird. Diese nutzen Whitepaper, um neue Erkenntnisse in Bezug auf ihre Aktivitäten zu erforschen. Man kann damit auch zeigen, warum das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung besser sind. Oder auch, um einfach das Unternehmensleitbild vermitteln.
So, jetzt müsstest du eine klarere Vorstellung haben: Wir reden hier über etwas ziemlich Wichtiges – besonders, wenn du ein Unternehmen besitzt. Daher solltest du wissen, wie man ein gutes Whitepaper schreibt.
Wer liest Whitepapers heutzutage?
Ursprünglich wurden “Weißbücher” in der Politik eingesetzt, also von Regierungsbehörden. Auch verschiedene Institutionen und Organisationen nutzten sie, um relevante Entdeckungen einem interessierten Publikum zu vermitteln. Heute nennt man sie auch im Deutschen “Whitepaper”. Sie können von jedem Unternehmen als Teil eines erfolgreichen Content-Marketingplans verwendet und erstellt werden, um bei verschiedenen Arten von Zielgruppen Vertrauen zu erwecken.
Eine ganz entscheidende Sache in Bezug auf Whitepaper? Sie werden definitiv dazu beitragen, Fachwissen zu einem bestimmten Thema zu demonstrieren. Das allein ist bereits viel wert.
Was du in diesem Artikel zu les en bekommst:
- Was ist der Kontext?
- Definiere den Zweck
- Bestimme deine Zielgruppe
- Wähle ein angemessenes Thema
- Arbeite an einer geeigneten Struktur
- Beziehe Visuelles mit ein
- Schreibe motivierend und interessant
- Nutze SEO
- Wohin mit dem Ganzen?
- Promotion
- Potenzielle Leads bekommen
- Nutze es für andere Contenttypen
- Hier noch einmal die Vorteile
- Fazit
1. Wie man ein Whitepaper schreibt, das sich in den Marketingplan fügt
Wie bei jedem anderen Contenttyp muss dein Whitepaper in ein Gesamtsystem integriert werden, um ein Teil in einem großen Puzzle des Content-Marketings zu sein. Ein Whitepaper wird nicht alle Erwartungen deines Publikums erfüllen können, weil es sehr spezifisch und voller Details sein sollte. Also, bevor du überhaupt damit anfängst, denke nach, wie ein Whitepaper in deinen gesamten Contentplan integriert werden kann. Und wie es Quellenmaterial für anderen Content liefern kann (dazu später mehr).
Hier können wir uns wieder auf die berühmte “Buyer´s Journey” – oder den Conversion-Funnel – berufen. Es gibt viele verschiedene Versionen, aber lass uns hier mit der einfacheren arbeiten. Auch wenn du nicht erwartest, dass die Leser deines Whitepapers zu tatsächlichen Kunden werden (wir bezweifeln das), solltest du den Weg jedes einzelnen Lesers in Betracht ziehen:
■ Der User identifiziert das Problem (Bewusstsein)
■ Der User beginnt zu recherchieren und nach einer möglichen Lösung zu suchen (Überlegung)
■ Der User (jetzt potenzieller Kunde) entscheidet sich tatsächlich für eine Lösung/kauft das Produkt oder die Dienstleistung (Entscheidung)
Warum erwähnen wir das hier? Weil es entscheidend ist, tatsächlich zu verstehen, an welcher Stelle in diesem Prozess dein Whitepaper gut passt. Ist es sinnvoll, es in die Phase “Bewusstsein” zu integrieren und das Problem im Detail zu erklären? Oder vielleicht ist es der letzte Schritt in der Phase “Entscheidung”, in der du die Nutzer definitiv von deinem Angebot überzeugst? Andere Contenttypen werden in den Phasen, in denen dein Whitepaper wenig taugt, wahrscheinlich einen besseren Job machen. Ziemlich logisch, oder? Dann lass uns zum nächsten Schritt übergehen.
2. Hat das Whitepaper eine Daseinsberechtigung?
Ja, wir wollten ein wenig pathetisch klingen. Aber die Antwort fällt weniger dramatisch aus: Der Grund ist Glaubwürdigkeit. Sieh dir einfach nochmal die Buyer´s Journey an. Ein Whitepaper soll bei deinen potenziellen Kunden Vertrauen wecken. Wie funktioniert das? Ganz einfach: Indem du ihnen eine Lösung für ihr Problem bietest. Wenn dein Whitepaper in der Lage ist, adäquate Vorschläge zu unterbreiten, werden die User zu gegebener Zeit wiederkommen, um mehr zu erfahren.
Und das ist nur die Spitze des Eisbergs. Denn indem du ihr Problem tatsächlich löst, lenkst du die Aufmerksamkeit der Nutzer auf deine Marke und das, was dein Unternehmen tut. Sie werden anfangen, nach anderen Dienstleistungen und Produkten zu suchen, die du anbietest.
Zu guter Letzt: Wenn dein Whitepaper wirklich gut ist, werden die Leser es in Kauf nehmen, für den Zugang zum Paper etwas preiszugeben. Beispielsweise ihre Kontaktinformationen, und … du hast es erraten … Leads. Ein wertvoller Punkt, da es sich hier um spezifische Leads handelt. Des halb ist es eine gute Idee, darüber nachzudenken, wie man ein fachspezifisches Whitepaper schreibt. Eins mit detaillierten Informationen, nach denen das Zielpublikum wirklich sucht.
3. Wenn wir schon beim Thema Zielgruppe sind …
Wie bei jedem anderen Contentbeitrag solltest du, bevor du dich fragst, wie man ein Whitepaper schreibt, überlegen, für wen es bestimmt ist. Also deine Zielgruppe definieren. Ein paar wichtige Dinge sollte man vorher klären:
■ Welchen Hintergrund hat deine Zielgruppe: Ist er allgemein oder fachspezifisch?
■ Wie “neu” wird das Thema deines Whitepapers für sie sein?
■ Arbeiten (oder studieren) sie in dem Bereich, in dem sich dein Whitepaper bewegt?
Diese Art von Fragen ist wichtig, da sie wahrscheinlich den Inhalt deines Whitepapers bestimmen werden, wenn es um den Wortlaut, den Tonfall, die verwendeten Fachbegriffe und natürlich die behandelten Themen geht. Diese Überlegungen werden es dir außerdem ermöglichen, dich bei der Auswahl eines Themas stärker zu konzentrieren (dazu später mehr). Schließlich wird eine klare Definition einer Zielgruppe auch bei der Bewerbung deines Whitepapers helfen.
4. Ein ansprechendes Thema auswählen ist extrem wichtig
Hier kommt der Stein erst ins Rollen. Vielleicht denkst du, dass wir übertreiben, aber denke mal darüber nach: Wenn dein Thema die Zielgruppe nicht anspricht, was ist dann der Sinn des Whitepapers? Aus diesem Grund raten wir dir, genau zu überlegen, worüber du schreiben möchtest. Es sollte nicht nur etwas sein, das ein Problem für deine User löst, sondern es sollte auch ein Thema sein, mit dem du vertraut bist. Trotzdem sollte das Problem deine Hauptpriorität beim Schreiben des Whitepapers darstellen.
Genauso wichtig: Wenn es sich nicht um ein völlig neues Thema handelt, dann versuche zumindest, es von einer neuen Seite zu beleuchten. Besonders wenn du ein fachspezifisches Whitepaper schreibst, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sich schon jemand mit dem Thema beschäftigt hat. Also erledige deine Recherche und gib dein Bestes , um zumindest einen neuen Blick auf das Problem zu werfen. Wie du inzwischen schon weißt: Je weniger “Konkurrenz” das Thema hat, desto besser sind die Chancen, dass es schnell gefunden wird, auch von Suchmaschinen. Klingt verlockend, oder?
Wir empfehlen dringend, sich auf den zweiten Tipp zu konzentrieren. Du solltest wissen, wovon du sprichst. Wenn du kein Experte bist, kein Problem: Versuche spezifische Informationen von anderen Personen in deinem Unternehmen zu erhalten (zum Beispiel vom technischen Personal). Oder bitte sie zumindest darum, das Geschriebene sicherheitshalber zu überprüfen.
5. Dein Whitepaper muss knackig, attraktiv und sauber geschrieben sein.
Lass uns also über den Aufbau sprechen
Genauso wie du dich um das eigentliche Thema kümmerst, solltest du beim Schreiben eines Whitepapers auch über den Aufbau nachdenken. Bislang haben wir mehrmals feststellen müssen, wie schwierig es ist, die Aufmerksamkeit von Usern zu gewinnen. Und hier können wir sagen: Wörter und andere Inhalte sind nur ein Teil deines Beitrags. Der Aufbau macht einen großen Unterschied, du wirst es selbst merken!
Whitepaper sind bekanntermaßen formeller als andere Contenttypen, wie zum Beispiel die Case Study. Trotzdem gibt es Spielraum für einen ansprechenden Aufbau, der deine Inhalte auf effektive Weise präsentieren und die Aufmerksamkeit deines Publikums anziehen wird. Hier ist eine Übersicht mit den wichtigsten Punkten, die dein Whitepaper enthalten sollte:
■ Überschrift: Es ist einprägsam und fasst knackig zusammen, worum es in dem Whitepaper geht.
■ Zusammenfassung: Dein Whitepaper sollte hier kurz erklärt werden. Beantworte die Frage danach, WARUM du dieses Whitepaper erstellt hast.
■ Einleitung: Eine kurze Übersicht darüber, was später im Detail behandelt wird.
■ Unterkapitel: Unterteile deinen gesamten Inhalt in verschiedene Abschnitte, wobei jeder einzelne als ein Segment dargestellt wird, das zur Lösung des Hauptproblems beiträgt.
■ Sidebars: Diese sind eine sinnvolle Ergänzung zum Fließtext, da sie zusätzliche Informationen enthalten, die sehr wichtig sein können, um den Sinn des Whitepapers zu verdeutlichen. Denke an Tabellen mit Daten oder auch einfach eine “Information am Rande”.
■ Grafiken und Bilder: Es sind Teil eines jeden interessanten Beitrags und unglaublich hilfreich. Bestimmt schaust du sie dir auch gerne an, oder?
■ Fazit: Hier verpackst du alles und bindest eine Schleife um das “Geschenk”. Clever: Einen Aufhänger einfügen, der auf weitere Aktionen, Inhalte, Webseitenabschnitte etc. verweist.
Bevor du anfängst, denke über diese Punkte nach und überlege dir, ob deine Botschaft nicht besser zu einem anderen Contenttyp passen würde, wie zum Beispiel einer Fallstudie oder einem E-Book. Auch wenn Whitepaper und ihr Aufbau einen gewissen Grad an Kreativität ermöglichen, sollte beachtet werden, dass sie idealerweise bestimmte Standards einhalten sollten.
Wir möchten zudem betonen, dass Recherche einen großen Teil deines Whitepapers ausmachen wird. Daten, Dokumente, Webseiten, Zitate, Referenzen – alles, was deine Untersuchung untermauert und eine neue Perspektive bieten wird, die du vorher nicht hattest. Das ist wirklich wichtig, denn diese Elemente sorgen für Vertrauenswürdigkeit. Wenn du dich aber dafür entscheidest, Zeit (und Geld) in deine eigenen Nachforschungen zu investieren, ist das sogar noch besser: Dein Whitepaper wird mehr Glaubwürdigkeit vermitteln, du wirst mit neuen Daten auftrumpfen, die vorher nirgendwo verfügbar waren, und dabei wertvolle Informationen und Einsichten gewinnen. Das ist auf jeden Fall die Mühe wert.
6. Wie man ein Whitepaper mit aufregenden visuellen Effekten “aufhübscht”
Aufregend ist natürlich relativ. Aber du solltest dir genug Zeit dafür nehmen, an der Optik deines Whitepapers zu feilen. Es geht nicht nur um Abbildungen, Grafiken, Farben und Schriftarten. Es geht auch um das Layout und eine gute Lesbarkeit – und natürlich um eine ansprechende Weise, deine spannenden Ergebnisse zu präsentieren.
Schauen wir uns also einige Tipps zu diesem Punkt an:
■ Layout: Bedenke die Tatsache, dass Whitepaper lang sind. Vielleicht kannst du deins in einer anderen Ausrichtung (Querformat) und mit zwei Spalten präsentieren? Das könnte es attraktiver und fesselnder machen.
■ Bilder: Sie sollten immer die Informationen ergänzen und helfen, deinen Standpunkt zu verdeutlichen. Denke aber daran, dass dies kein Comicheft ist.
■ Infografiken: Da sie zu den am meisten geteilten Inhalten auf Social-Media-Kanälen gehören, können wir dir nur empfehlen, sie zu verwenden. Aber natürlich nur dann, wenn sie dein Argument verdeutlichen.
■ Schriften und Farben: Wenn du einen Designer oder ein bestimmtes Tools einsetzt, kannst du für diesen Teil (und übrigens auch für die vorherigen) einige interessante Tipps erhalten. Wenn nicht, dann skizziere die Vorlieben deiner Zielgruppe: Was ist für sie optisch ansprechend?
■ Nichts durcheinander bringen: Denke daran, es immer klar und lesbar zu halten. Bepacke dein Whitepaper nicht mit zu vielen visuellen Elementen, sonst bewirkt es den gegenteiligen Effekt und sieht nicht übersichtlich aus.
■ Ansprechendes Design: Das ist wichtig. Je nachdem, wo du dein Whitepaper veröffentlichst (dazu später mehr), raten wir dir dringend, ein responsives Webdesign zu verwenden, um die User Experience zu verbessern. PDF-Formate verursachen beispielsweise oft Probleme, wenn sie auf kleineren Bildschirmen gelesen werden müssen. Wenn du davon ausgehst, dass deine Zielgruppe ein Whitepaper vorrangig am Computerbildschirm liest, dann ist das in Ordnung, aber überlege dir diesen Aspekt gut, bevor du dein Whitepaper publizierst.
7. Da war noch dies es eine Ding,
das Nutzerbindung genannt wird …
Ja, wir haben gesagt, dass Whitepaper in die formelle Schublade gehören. Aber das heißt nicht, dass einem beim Lesen die Augen zufallen müssen, oder? Seriös kann mit spannend Hand in Hand gehen. Nutze dein Schreibtalent, um etwas zu kreieren, das beim Lesen Spaß macht, auch wenn es einem wissenschaftlichen Text nahekommt.
Wie schreibt man also ein Whitepaper, das eine Bindung provoziert und leicht zu lesen ist? Lass uns hierfür wieder durch eine Liste gehen:
■ Schreibe eine prägnante Überschrift: Das ist auch bei einem Whitepaper wichtig. Die Überschrift sollte nicht nur beschreibend sein, sondern den Leser auch dazu anregen, dass er mehr wissen will. Versuche, den Mehrwert zu kommunizieren, den dein Whitepaper liefert. Und halte auf jeden Fall dein Versprechen.
■ Arbeite an einer coolen Einführung: Was genau versuchst du mit diesem Whitepaper zu erreichen und warum sollte das jemanden interessieren? Welche Vorteile bringt dieses Paper? Und was genau wird behandelt? Einige Fragen, die dir bei deiner Einführung helfen sollen.
■ Entwickle interessante Abschnitte: In den Abschnitten/Unterabschnitten erforschst du die Punkte, die in deiner Einführung angesprochen wurden. Erstelle eine gute Gliederung für jeden Abschnitt und trenne es durch die Punkte, die behandelt werden müssen. Eine Gliederung macht es einfacher, nichts zu vergessen, denn wie wir bereits erwähnt haben, kann ein Whitepaper echt lang sein.
■ Verwende Handlungsaufrufe und Sätze, die den Leser “abholen”: Solche Phrasen sind immer interessant, wenn man an langen Inhaltsformaten arbeitet. Versuche, jeden Abschnitt am Ende mit einem kurzen Satz zusammenzufassen. Und setze Handlungsaufrufe (Call-to-Action) ein, damit deine Leser am Ball bleiben.
■ Passe die Tonalität an: Das ist fast selbstverständlich, aber nutze genau den “Tonfall” und Sprechstil, die zu deinem Zielpublikum passen. Denke zum Beispiel daran, wie man ein technisches Whitepaper für ein wissenschaftliches Publikum schreibt. Und jetzt denke an eines, das sich an Designstudenten richtet. Würdest du in beiden den gleichen Tonfall verwenden? Versuche auf jeden Fall, das Lesen so unterhaltsam wie möglich zu gestalten, aber übertreibe es nicht.
■ Denke an den Mehrwert: Natürlich würdest du ein Whitepaper nicht in Betracht ziehen, wenn du deinen Usern nicht wirklich wertvolle Inhalte zur Verfügung stellen wolltest. Aber wir müssen es nochmals betonen: Es reicht nicht aus, einnehmend und lustig zu sein, wenn der Inhalt den Nutzern keinen wirklichen Mehrwert bringt. Ob eine Bindung geschaffen wird, könnte sehr wohl davon abhängen, wie einzigartig und wertvoll deine Inhalte sind.
8. Ohne SEO kommen wir auch hier nicht aus!
Nehmen wir an, du möchtest dein Whitepaper auf einer Landingpage veröffentlichen (mehr dazu im nächsten Abschnitt). Das können wir dir übrigens auf jeden Fall empfehlen. Hast du das Potenzial von Traffic, Sichtbarkeit, Backlinks und Leads berücksichtigt? Dein Whitepaper ist eine Goldgrube voller nützlicher Inhalte, die nur darauf warten, von wichtigen Domains verlinkt zu werden. Wie gut für die Markenbekanntheit deines Unternehmens! Verwende einfach die besten (und neuesten) SEO-Techniken, um dein Whitepaper für Nutzer und Suchmaschinen schnell auffindbar zu machen.
“Aber wie schreibt man ein Whitepaper unter Berücksichtigung von SEO?” fragst du. So wie alles andere auch: mit aussagekräftigen Keywords, guter Keyword-Dichte, einer gut zu crawlenden Website und Landingpage, SEO-freundlichen Titeln, Headern, Meta-Beschreibungen, Links … also das ganze Potpourri. Schau dir dazu unseren detaillierten SEO-Leitfaden hier an.
Wir möchten darauf hinweisen, dass du auf jeden Fall Links einsetzen solltest, die von deiner eigenen Webseite auf das Whitepaper verweisen, wenn du es als Webseite oder Blog-Post veröffentlichst. Das erleichtert es den Suchmaschinen-Crawlern, den Beitrag zu finden, und sendet ihnen gleichzeitig Signale, dass sie es mit relevanten Inhalten zu tun haben.
9. Wo fühlt sich dein Whitepaper zu Hause?
Abgesehen von einem PDF-Dokument solltest du dir überlegen, ob du dein Whitepaper auf verschiedenen Kanälen und/oder in anderen Formaten veröffentlichen willst. Dadurch erhöht sich die Chance, dass es eine maximale Anzahl an Lesern erreicht. Wir haben bereits besprochen, wie hilfreich SEO sein kann. Warum machst du das Whitepaper also nicht zu einer sehr wichtigen Seite auf deiner Website? Folgende Optionen schlagen wir vor:
■ Web-/Kategorieseiten: Wie wäre es , eine Kategorieseite mit verschiedenen Contenttypen und Ressourcen zu erstellen und dein Whitepaper dort anzuhängen? Der wahrgenommene Wert wird gleich steigen.
■ Landingpages : Wie bereits erwähnt, sind Landingpages eine großartige Möglichkeit, dein Whitepaper in eine SEO-Traffic generierende Maschine zu verwandeln, und möglicherweise auch in einen Conversion-Hub. Mit einer sorgfältig optimierten Landingpage kannst du alle SEO-Ressourcen nutzen und gleichzeitig dein Whitepaper als eine wichtige Informationsquelle präsentieren.
■ Blogs: Wenn du bereits einen Blog auf deiner Website hast, warum nicht einen Beitrag mit deinem Whitepaper erstellen? Dir würden damit die meisten SEO-Toolkits zur Verfügung stehen und du hättest den Vorteil, bereits ein engagiertes Publikum zu haben (wenn dein Blog beliebt ist).
■ Sonstige: Sicher, du kannst alle deine Contentkanäle nutzen, um dein Whitepaper mit Querverweisen zu versehen und es zu promoten. Sagen wir zum Beispiel einen Social-Media-Beitrag, ein YouTube-Video oder einen E-Mail-Newsletter. Andere Möglichkeiten kannst du dir nun selbst einfallen lassen – wir erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit.
10. Wie man ein Whitepaper schreibt, weißt du bereits. Aber wie promotet man das gute Stück?
Vergiss nicht: Schreiben ist das Eine, Verbreiten ist das Andere. Manche sagen sogar, das Promoten von Content sei wichtiger als seine Erstellung (da kann man sich drum streiten, aber wir belassen es mal dabei). Zunächst musst du die Kanäle mit der größten Sichtbarkeit für dein Whitepaper auswählen. Danach musst du das Dokument auf bestmögliche Art und Weise innerhalb dieser Kanäle verbreiten.
Lass uns hierzu einige Optionen durchgehen: Du kannst dich für eine traditionelle Outreach-Kampagne entscheiden, die sich an die wichtigsten Akteure und Influencer der Branche richtet. Oder eine E-Mail-Newsletter-Initiative, bei der du die Kontakte, die du bereits hast, nutzt, um dein Whitepaper und seine Ergebnisse gezielt zu verbreiten. Weiterhin umsetzbar: Ein Social-Media-Plan mit Beiträgen auf bestimmten Plattformen und in Social-Media-Gruppen/Foren, die sehr stark auf das Thema deines Whitepapers abgestimmt sind. Natürlich unter Zuhilfenahme trendiger Hashtags, Tagging und allem anderen, was dazu gehört.
Schließlich hast du immer die Möglichkeit, eine Agentur für digitales Marketing damit zu beauftragen, die Distribution für dich zu erledigen. Von der Erstellung einer maßgeschneiderten Kampagne bis hin zum Management der bereits kreierten Strategie und der Pflege der Kanäle, die du einbeziehen wolltest. Wenn du das Geld dazu hast – warum nicht?
11. Wie wäre es mit ein paar saftigen Leads?
Vermutlich klingt das wie Musik in deinen Ohren. Bestimmt haben wir schon erwähnt, dass Whitepaper großartige Leadgeneratoren sind. Da du auf unseren Artikel gestoßen bist, heißt dies, dass du bereits ein tolles Thema im Sinn hast, das andere interessieren könnte. So stark, dass diese Leser bereit dafür wären, ihre Kontaktinformationen im Tausch gegen dein Whitepaper preiszugeben. Hört sich doch eigentlich machbar an, oder?
Denke über folgende Möglichkeiten nach, wenn du dein Whitepaper zur Verfügung stellst:
■ Opt-in-Form: Wenn dein Whitepaper wirklich gut geschrieben und innovativ ist, warum bringst du es nicht hinter ein Opt-in-Formular, in dem der Nutzer seine Kontaktdaten angeben muss? Das ist es, was Marketingfachleute gemeinhin als “gated content” bezeichnen. Sicher, das wird wahrscheinlich die Anzahl der Leute reduzieren, die es sich anschauen werden, aber es wird deinem Unternehmen immer noch Leads liefern, die in nicht allzu ferner Zukunft sehr wichtig sein könnten.
■ Mit einem Social-Media-Konto einloggen: Dies ist eine weitere interessante Möglichkeit für Personen, die beim Zugriff auf gated content kein Opt-in-Formular ausfüllen möchten. Abhängig vom jeweiligen sozialen Netzwerk und dem erlaubten Zugriff auf die Daten könntest du nicht nur die Kontaktinformationen, sondern auch andere wertvolle Details für zukünftige Leads erhalten (denke zum Beispiel an LinkedIn).
Sicher, all das hängt davon ab, was du mit deinem Whitepaper erreichen willst. Und natürlich auch von deinen technischen Möglichkeiten. Nicht jedes Unternehmen ist bereit, die Zeit, den Arbeitsaufwand oder das Geld dafür zu investieren, aber für diejenigen, die es sind, kann es sehr hilfreich sein.
12. Wie man ein gutes Whitepaper schreibt, das für anderen Content verwendet werden kann
Dein Whitepaper ist eine Quelle für Informationen, die du zur Erstellung vieler anderer Content-Formate verwenden kannst, die deinem gesamten Contentplan dienlich sein werden. Unter Fachleuten nennt man das “repurposed content”, also wiederverwendeter Content. Wie genau sieht dies er aus?
■ Social-Media-Beiträge: Du kannst deine Erkenntnisse (insbesondere deine Forschungsdaten) nutzen, um ansprechende Beiträge zu deinem Thema zu erstellen.
■ Bloginhalte: Benutze einen deiner Unterabschnitte (oder alle), um spezifische Blogeinträge zu erstellen, die du dann weiter ausbauen kannst.
■ Videos: Benutze dein Whitepaper, um ein ansprechendes, knackiges Video mit den wichtigsten Ergebnissen zu erstellen. Veröffentliche es in deinen strategischen Kanälen (oder auch integriert in deine Blogeinträge).
■ Sonstige: Wie wäre es mit einer Präsentation unter Verwendung deines Whitepapers als Ausgangsmaterial? Nicht schlecht, oder?
Wie du sehen kannst, ist die Liste der Möglichkeiten lang. Bevor wir aber in den Feierabend gehen, hier noch schnell die Vorteile zusammengefasst:
13. Lass uns die Vorteile eines Whitepapers rekapitulieren
Diese Vorteile kann ein gut recherchiertes , knackig geschriebenes Whitepaper bringen:
■ Autorität: Dein Unternehmen erhöht seine Glaubwürdigkeit im entsprechenden Fachgebiet.
■ Wissen: Hast du schon mal gehört, dass man durch Schreiben tatsächlich lernt? Das ist richtig. Wenn du Zeit in ein großartiges Whitepaper investierst, wirst du wertvolle Erkenntnisse gewinnen – sowohl aus deinen Referenzen als auch aus deinen Recherchen – und du wirst sie auch bei anderen Projekten einsetzen können.
■ Wettbewerbsvorteil: Wenn du für ein bestimmtes Problem eine Lösung anbietest, die kein anderes Unternehmen parat hat, wirst du dich auf ganz besondere Weise hervorheben.
■ Zielgruppe: Wie wir hier bereits erwähnt haben, sind Whitepaper eine ausgezeichnete Quelle für eingehenden Traffic.
Brauchst du mehr Gründe, um ein Whitepaper zu schreiben? Für uns klang das überzeugend genug!
14. Fazit: Wenn du ein Whitepaper schreiben lernen willst, bist du schon einen Schritt weiter!
Glückwunsch, du hast dich durch unseren Artikel gearbeitet. Sehr bald kannst du in den Feierabend gehen, wirklich! Und zwar mit dem Wissen, einer von wenigen zu sein, die an die Kraft von informativen, wertvollen Inhalten glauben.
Wenige Contentformate erzeugen so viel Mehrwert wie Whitepaper. Natürlich verwenden nicht alle Content-Marketing-Strategien diesen recht speziellen Inhaltstyp. Es hängt eben von der Strategie selbst und den gesetzten Zielen ab. Aber Whitepaper sind und bleiben extrem nützlich, weil es viele (belastbare) Daten und Informationen liefern und sich auf eine Problemlösung konzentrieren. Wenn sie gut geschrieben sind, aktivieren sie die Neugier der User, bauen Vertrauen auf und positionieren dein Unternehmen auf einem Podest unter den Profis im jeweiligen Fachbereich.
