Hat sie dich wirklich mit wertvollen Informationen versorgt? Fandest du sie kreativ, oder hat es sich einfach nur so angefühlt, als würdest du ein langweiliges Produkthandbuch lesen, wie das so oft der Fall ist? Die Wahrheit ist: Obwohl gute Produktbeschreibungen immenses Potenzial haben, die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zu ziehen und den Nutzen des Produkts zu kommunizieren, ist das nicht jedem Onlinehändler bewusst. Meistens werden sie diesen Teil des Inhalts ihrer Website nur als einen Bereich behandeln, der gefüllt werden muss, vielleicht als “Produktbeschreibungs-SEO”-Abschnitt mit einigen angeblich interessanten Keywords, und das war’s dann auch schon. Nun, wir sagen dir: Das ist wirklich eine verschwendete Möglichkeit!
Lass uns eines klarstellen: Wir sind nicht hier, um dir zu sagen, wie du Produktbeschreibungen schreiben sollst. Ok, ein bisschen schon. Vielleicht weißt du das schon, aber es ist immer gut, dich daran zu erinnern, dass eine Produktbeschreibung ein echter Marketingtext ist. Behandle sie nicht wie eine “bloße” Produktbeschreibung, sondern wie Werbung. Etwas, das du zum Beispiel in einem Social-Media-Marketingbeitrag verwenden würdest. Es ist eine einzigartige Gelegenheit, mit deinen Benutzern in Kontakt zu treten, ihnen den wahren Wert deines Produktes zu vermitteln und sie dazu zu bringen, mehr über dein Produkt zu erfahren.
Alles klar, gute Produktbeschreibungen also. Aber könnt ihr mir vielleicht die Grundlagen erklären?
Gut, machen wir. Aber denke daran, dass das, was hier folgt, nicht immer 1:1 übernommen werden kann. Deine Beschreibung wird sich abhängig vom Produkt ändern, aber diese Fragen solltest du dir dabei stellen:
■ Wofür ist dieses Produkt gedacht – oder wie soll es verwendet werden? (Hier kannst du alle Informationen über die Verwendung des Produkts angeben – Saisonabhängigkeit, Tageszeit usw.)
■ Wie funktioniert das Produkt eigentlich?
■ Was sind die Hauptvorteile dieses Produkts für die Kunden/welches Problem löst es?
■ Welche sind die kritischen Informationen über das Produkt, die jeder Kunde wissen muss?
■ Gibt es technische Spezifikationen, über die die Benutzer informiert werden müssen?
■ Gibt es weitere Details?
Das ist mehr oder weniger alles. Du hast den Teil “Wie schreibt man eine Produktbeschreibung” geschafft. Aber, wie du wahrscheinlich inzwischen weißt, ist das noch nicht alles. Eigentlich war das bis jetzt nur die halbe Miete.
Worüber wir in diesem Artikel noch sprechen werden:
- Für wen schreibst du?
- Ist sie auf den Punkt gebracht?
- Ist sie kreativ?
- Ist sie visuell ansprechend?
- Ist es optimiert?
- Enthält sie Bewertungen?
- Bringt sie einen Mehrwert?
- Einige KPIs sind nicht schlecht
- Fazit
1. Es ist eine Produktbeschreibung, aber nicht für jeden
Dieser Punkt ist ziemlich wichtig, also fangen wir fix an. Die besten Produktbeschreibungen sind gezielt für ein bestimmtes Publikum gemacht. Sicher, wenn es sich um ein sehr beliebtes Produkt handelt, wird dieses Publikum sehr breit gefächert sein. Aber in jedem Fall muss sie sich auf die Zielgruppe konzentrieren, die tatsächlich daran interessiert ist, was du verkaufst. Dazu gehören Menschen, die bereits mit deinem Produkt vertraut sind, und auch potenzielle neue Kunden. Klingt das einleuchtend?
Deshalb ist in vielen Artikeln über die “besten Produktbeschreibungen” von einem Konzept namens “Buying Persona” die Rede. Es handelt sich hier um das Profil von jemandem, der sich tatsächlich für das Produkt interessieren könnte. Und das Coole daran ist, dass sich das von Produkt zu Produkt ändern kann. In manchen Fällen werden vielleicht detailliertere Informationen benötigt, weil die kaufende Persona (klingt wie ein Bösewicht aus einem Comic, nicht wahr?) mehr darüber wissen will. In anderen Situationen kann die Information unglaublich prägnant und auf den Punkt gebracht sein, weil die Zielgruppe das meiste davon bereits kennt und so nicht viele Informationen nötig sind.
Und das gilt übrigens auch für den Schreibstil. Tonfall, Formulierungen, Ausdrücke, Redewendungen – all dies berücksichtigt den idealen Käufer. Denn am Ende kann genau das entscheidend sein.
2. Dieser Artikel ist etwas lang, ganz im Gegensatz zu deiner Produktbeschreibung!
Wir sind uns ziemlich sicher, dass jeder “Wie man Produktbeschreibungen schreibt”-Artikel Folgendes sagen wird: Versuche, spezifisch zu sein. Sag deinen potenziellen Kunden, was sie wissen müssen. Und achte darauf, dass du es in einer klaren, verständlichen und lustigen Weise sagst. (OK, der spaßige Teil ist bei manchen Produkten vielleicht nicht sehr passend). Das Fazit? Komme schnell zu den wirklich wichtigen Informationen.
Eine weitere wichtige Sache, abgesehen davon, dass du auf den Punkt kommst: Man muss den Inhalt des Text beim Überfliegen erfassen können. Das heißt, er muss leicht und deshalb schnell zu lesen. sein Benutze Aufzählungszeichen, Überschriften, Fragen und Antworten, die richtige Schriftgröße und einige Leerflächen dazwischen. Deine Produktbeschreibung wird nicht sehr interessant sein, wenn sie wie ein Wälzer aus dem Mittelalter oder ein Artikel aus einer Enzyklopädie aussieht.
Und zuletzt an dieser Stelle: Deine Produktbeschreibung sollte werteorientiert sein. Konzentriere dich darauf, wie dieses bestimmte Produkt ein Problem löst, wie es das Leben deines potenziellen Kunden verbessert.
3. Eine Produktbeschreibung darf nicht langweilig sein
Jepp. Das hier ist ziemlich selbsterklärend, oder? Sei kein Langweiler, sondern ein Geschichtenerzähler. Prahle aber nicht zu viel und bleibe authentisch. Denn hey, schließlich handelt es sich hier um einen Contentbeitrag, der sich an ein Publikum mit ganz bestimmten Zielen richtet. Er soll sie durch den berühmten Verkaufstunnel führen und ihnen helfen, sich für einen Kauf zu entscheiden. Also, langweilig darf es nicht sein. Kreativ zu sein ist hier so wichtig wie eh und je.
Und wie schreibt man eine gute kreative Produktbeschreibung? Wir mögen es, ab und zu witzig zu sein. Wir mögen auch Wörter, die nicht alltäglich und klischeehaft sind. Und natürlich verwenden wir gerne einen Tonfall, der eine emotionale Verbindung zu den Usern herstellt beziehungsweise einen Tonfall, der mit den Usern auf einer Wellenlänge ist, wie man so schön sagt. Moment, das sollte hier nicht stehen – wir haben dir doch gerade gesagt, dass du keine gewöhnlichen Ausdrücke verwenden sollst! Tja, das war ein gutes Beispiel.
Sicher können wir dir sagen, dass du einige “Power-Wörter” in deine Produktbeschreibung aufnehmen solltest, um deine Nutzer zu beeinflussen und ein Gefühl der Einzigartigkeit zu erzeugen. Aber sie müssen auf die Kreativität und die Produktbeschreibung selbst abgestimmt sein. Sonst werden diese Worte nicht ausreichen. Es ist schließlich eine Produktbeschreibung, keine Hypnosesitzung. Und sei gewarnt, die Kunden mögen weder zu viel (Kauf-)Druck noch einen marktschreierischen Tonfall. Es fühlt sich einfach nicht so … echt an.
4. Wie man eine gute Produktbeschreibung für ein nicht greifbares Produkt verfasst
Das ist einfach: Durch die Magie des Grafikdesigns und der Fotografie!
Es mag ein Schock sein, denn wir sprechen hier von den besten Tipps zum Schreiben einer Produktbeschreibung, aber das Design und die Bilder auf deiner Produktseite könnten in manchen Fällen sogar noch wichtiger sein. Warum? Weil die meisten Leute eine Produktbeschreibung nur durchblättern beziehungsweise überfliegen (bitte lies noch einmal Punkt 2 weiter oben) und sich lieber Bilder des besagten Produkts anzusehen. Seien wir ehrlich: Die User sind gerade dabei, ein Produkt zu kaufen, das sie nicht vor sich sehen oder in ihren Händen halten können. So sollte das also keine Überraschung sein.
Warum also nicht einen Text erstellen, der die Bilder tatsächlich ergänzt, den Besuchern erklärt, was sie sehen, und ihnen sehr wichtige Hinweise gibt (zum Beispiel die Maße eines Kleidungsstücks)? Dabei muss man Schriftarten, Ausrichtung, Überschriften und andere designbezogene Elemente so verwenden, dass sie die gesamte Seite und das Benutzererlebnis ergänzen.
Genau das ist es, worüber wir reden – Bilder und Worte gehen Hand in Hand, also nutze das zu Gunsten deines Produkts.
5. Content wird von SEO regiert (und umgekehrt) … Deshalb brauchen auch Produktbeschreibungen SEO. Amen.
Du hast doch nicht gedacht, dass wir SEO aus der Sache rauslassen würden, oder? Wie bei allen anderen Webinhalten sind deine Produktbeschreibungen eine großartige Möglichkeit, deine Website sichtbar zu machen. Und warum? Ganz einfach, weil die Nutzer bereits nach deinem Produkt suchen und du sicherstellen musst, dass du die gleichen Keywords verwendest, mit denen sie nach dir suchen. Das schließt den gesamten SEO-Rattenschwanz mit ein: deine URL, Titel, Header, Meta-Beschreibungen, Keyword-Dichte, interne Links, etc. Brauchst du dazu einen professionellen Rat? Schau dir diesen Artikel gleich hier an.
Aber bitte, bitte, bitte: Bei Produktbeschreibungs-SEO gibt es auch “Don’ts”. Stopfe deine Produktbeschreibung nicht mit all den Keywords voll, die auch nur im Entferntesten damit zu tun haben – binde sie natürlich und fließendend ein. Verwende keine Schlüsselwörter, die zu weit gefasst, zu allgemein, zu … nutzlos sind. Normalerweise entscheiden sich E-Commerce-Nutzer für spezifischere Schlüsselwörter, auch Long-Tail-Keywords genannt.
6. Deine Kunden können wahrscheinlich eine bessere Produktbeschreibung verfassen
Du verkaufst ein großartiges Produkt, das sicherlich jedem helfen wird, der es kauft. Du bist davon überzeugt, und deine Produktbeschreibung spiegelt es. Aber hey, warum lässt du deine Kunden nicht auch Bewertungen abgeben? Das könnte eine unglaubliche Gelegenheit sein, einige großartige nutzergenerierte Inhalte in den Mix einzubringen, die deine gesamte Produktbeschreibung für andere Interessenten vertrauenswürdig wirken lassen.
Dafür gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder du erlaubst den Nutzern, detaillierte Rezensionen zu erstellen (einschließlich eines Bewertungssystems), oder du kannst mit ihnen auf andere Art und Weise gezielt in Kontakt treten (zum Beispiel über einen E-Mail-Newsletter) und ihre positiven, lebhaften Rezensionen als Empfehlungen in deine Produktbeschreibungsseite aufnehmen. Nicht schlecht, oder?
Das ist es, was Onlinehändler für gewöhnlich als “sozialen Beweis” bezeichnen. Es bedeutet, positive Bewertungen hinzuzufügen und die Nutzer zu einem Kauf zu animieren. Je einfacher die Empfehlung für sie nachvollziehbar ist, desto besser. Zumindest in der Theorie natürlich. Die Qualität deines Produktes sollte den Rest erledigen.
7. Wir sprechen hier über Mehrwert. Ja, schon wieder – aber das ist wichtig
“Nicht schon wieder”, könntest du sagen. Aber hab Geduld mit uns. Wir reden viel darüber, deinen Usern den tatsächlichen Wert und Nutzen zu vermitteln. Wie genau wird das gemacht? Erlaube uns, dir dazu ein paar nette Tipps zu geben:
■ Demonstriere, wie dein Produkt das Hauptproblem des Kunden löst. Oder denk an die Frage, die den Nutzer überhaupt erst auf deine Seite gebracht hat.
■ Behalte deine Zielgruppe im Hinterkopf, wenn du deine Produkte und ihren jeweiligen Wert beschreibst. An welcher Art von Darstellungen sind sie interessiert?
■ Ein guter Tipp, den du vielleicht schon mal gehört hast: Konzentriere dich nicht auf das Produkt selbst. Konzentriere dich stattdessen auf das Erlebnis. Das wird als Produktbeschreibung bereits auffallen.
■ Übertreibe es nicht, sonst wird es künstlich klingen. Wähle die Hauptvorteile deines Produkts aus und hebe sie hervor. Mache keine Beschreibung der Vorteile eines jeden Features – das wird wahrscheinlich zu viel.
8. Es ist eine Produktbeschreibung, sie braucht Performance-Tracking
Es ist genau wie überall im Content-Marketing. Ziele sind wichtig: Zu wissen, wohin du gehst und deinen Weg dorthin zu verfolgen. Es muss eine Art Hinweis darauf geben, ob das, was du tust, richtig ist oder nicht. Und KPIs sind die Antwort.
Wenn du mit einer Online-Marketing-Agentur zusammenarbeitest, die deine Produktbeschreibungen abdeckt, kann sie dir vielleicht dabei helfen (falls sie es noch nicht getan hat). Aber der Vollständigkeit halber werden wir hier einige Punkte auflisten, die für dich relevant sein sollten, wenn du dir dein Webanalyse-Dashboard genau ansiehst:
■ Traffic (und Trafficquellen, besonders organische)
■ Durchschnittliche Verweilzeit auf der Seite
■ Konversionsrate
■ Einnahmen (offensichtlich)
■ Seitenrankings
Diese hängen natürlich von deinem Gesamtplan für Content-Marketing und deinen Geschäftszielen ab. Aber in jedem Fall ist ein Trackingsystem von entscheidender Bedeutung. Du musst in der Lage sein, den Erfolg deiner Strategie (oder ihren Misserfolg) klar zu erkennen.
Fazit: Die besten Produktbeschreibungen liefern mehr als nur Beschreibungen
Wir sind am Ende, und inzwischen – wenn wir gute Arbeit geleistet haben – hast du verstanden, dass einfache, langweilige Produktbeschreibungen nicht viel für deine Produkte (oder deine Verkäufe) bringen. Ein bisschen weiter zu gehen ist nicht nur eine gute Idee; es ist wirklich notwendig, sich abzuheben und etwas Einzigartiges zu schaffen. Erzähle eine echte Geschichte über dein Produkt, sprich mit deinen Usern auf einer emotionalen Ebene, zeige deinem Publikum, wie das Produkt einen positiven Einfluss auf ihr Leben haben kann. Darum geht es bei Produktbeschreibungen – nicht nur, um die Auflistung von Produktmerkmalen und -eigenschaften, sondern darum, den Nutzern zu zeigen, was an dem Produkt so toll ist. Sie müssen es dir aus der Hand reißen wollen!
