Wenn du diesen Leitfaden liest, dann gehen wir davon aus, dass du weißt, welche Vorteile ein solider Content-Marketing-Plan einem Unternehmen oder einer Marke bringen kann. Aber es ist hilfreich, sich die Vorteile nochmal vor die Augen zu halten. Deine Markenbekanntheit erhöhen? Vertrauen und Autorität in den Augen deiner Nutzer aufbauen? Neue Zielgruppen erreichen und sie später in Kunden konvertieren? Oder wie wäre es mit einigen guten alten Zahlen wie Rankings, Backlinks, Follower in den sozialen Netzwerken … und, und, und?
Das ist es, was ein Content-Marketing-Plan in Bezug auf die Ergebnisse bieten kann. Aber bei einer guten Content-Marketing-Strategie geht es um viel mehr als das. Es geht darum, auf die effektivste Weise mit deinem Publikum in Kontakt zu treten, es mit nützlichen Informationen über deine Produkte und Dienstleistungen zu versorgen und dem User zu zeigen, wie er ein bestimmtes Problem angehen kann. Ein Problem, über dessen Lösung der Kunde sich freut, und vielleicht ist deine Organisation diejenige, die ihm dabei helfen wird. Indem wir das spezielle Wort “Marketing” direkt nach “Content” setzen, verleihen wir diesem Content eine verbindliche Note. Er wird greifbarer durch spezifische Ziele: Content soll der Vermittler sein und dir helfen, mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten und eine bestimmte Reaktion zu provozieren.
Klingt gut?
Ok, hört sich super an. Aber vielleicht wäre eine klare Definition von Content-Marketing-Strategie dennoch angebracht.
Bevor wir überhaupt darüber sprechen, was eine Contentstrategie ist, müssen wir besser verstehen, was Content-Marketing ist, nur um einer guten Referenz willen, und vielleicht, um einige bereits bekannte Konzepte aufzufrischen. Beginnen wir mit einem Zielpublikum, einer bestimmten Gruppe von Menschen, mit denen du kommunizieren willst. Lass uns nun darüber nachdenken, Inhalte, in welcher Form auch immer, für genau diese Zielgruppe zu produzieren und zu streuen. Damit dies funktioniert, muss der jeweilige Content nützlich sein. Das ist sehr wichtig, denn wenn er das nicht ist, wird er keine User anziehen, kein Vertrauen bei ihnen erwecken, sie nicht in Kunden konvertieren und im Endeffekt nicht die anderen Vorteile bringen, die wir in unserer kleinen Einführung besprochen haben.
Obwohl Content-Marketing-Strategien heutzutage meist mit dem Internet in Verbindung gebracht werden, gibt es sie schon sehr lange. Denke an Inhalte, die zur Produktvermarktung erstellt werden, oder die ein bestimmtes Zielpublikum beeinflussen sollen, und wir sind sicher, dass du viele weitere – auch historische – Beispiele finden würdest. Man könnte es sogar mit normaler Werbung assoziieren, allerdings setzt Content-Marketing auf die nachhaltige Karte, gerade weil es nützliche und interessantere Inhalte vorsieht.
Es gibt noch etwas anderes, das wichtig ist: Nicht nur die Frage, was eine Content-Marketing-Strategie ist, sondern auch, was sie zu einer erfolgreichen Strategie macht. Lass uns ein paar Punkte durchgehen, die wertvolle Einblicke in diese Problematik geben können:
- Deine Marke:
- Wie definierst du deine Markenpersönlichkeit?
- Was macht deine Marke einzigartig?
- Wer sind deine Konkurrenten und welche sind deine Vorteile ihnen gegenüber?
- Wer sind deine Kunden und warum sollten sie sich für deine Marke interessieren?
- Dein Mehrwert:
- Welche nützlichen Informationen kannst du mit deinem Content bieten?
- Wird dein Content etwas Neues darstellen, oder ist er Schnee von gestern?
- Deine Geschäftsziele:
- Welche sind deine kurzfristigen und langfristigen Geschäftsziele?
- Wie wird deine Content-Marketing-Strategie dabei helfen, diese Ziele zu erreichen?
- Hat dein Unternehmen einen dokumentierten Business-Case?
Und zu guter Letzt, einige Fragen über die Content-Marketing-Strategie an sich (mehr dazu gibt es weiter unten), die den ganzen Prozess anführen soll:
- Deine Content-Strategie:
- Welchen Content willst du erstellen, um deine Botschaft optimal zu kommunizieren?
- Wie wird dein Content verteilt?
- Wie wirst du die Effizienz der Maßnahmen messen?
- Wie willst du deine Content-Strategie in Bezug auf die Ergebnisse anpassen?
Nun dimmen wir dramatisch das Licht: Mit allen diesen Fragen im Hinterkopf kannst du überlegen, wie du eine Content-Strategie kreieren kannst, die wirklich deine Zielgruppe anspricht und deine Marke als eine vertrauenswürdige Informationsquelle im zutreffenden Themenbereich positioniert. Du hast die Antwort nicht sofort parat? Keine Sorge, wir greifen dir unter die Arme! Schließlich liest du gerade einen Content-Marketing-Guide, der dir im Folgenden alle wichtigen Schritte erklären wird.
Neun Schritte auf dem Weg zu einer erfolgreichen Content-Marketing-Strategie
- Die Grundlagen zuerst: eine gründliche Content-Prüfung
- Die Zielgruppe
- Dann kommen die Geschäftsziele
- Und nun der eigentliche Content-Plan:
- Die Content-Arten
- Die Content-Kanäle
- Das Content-Budget
- Der Wettbewerb
- Einige andere Tipps für die Planung
- Der rote Faden: Formuliere deine Botschaft
- Der SEO-Teil (nein, ohne geht´s wirklich nicht)
- Einige weitere Verkaufstipps
- Die Performance-Auswertung
- Wie bei jedem Guide: ein Fazit
1. Fangen wir beim Urschleim an: Was hast du bereits in puncto Content unternommen?
Jeder gute Guide für Content-Marketing beginnt mit einem klaren Content-Audit. Warum? Wenn du nicht ganz bei null anfängst, und wir gehen davon aus, dass das der Fall ist, ist es sehr wahrscheinlich, dass deine Organisation bereits über einigen Content verfügt. Einiges davon könnte sogar super interessant sein und beim Leser auf Neugier stoßen. Dennoch ist es notwendig zu wissen, wo du (inhaltlich) stehst, um zu wissen, wohin du gehen willst.
Und darum geht es bei einem Audit:
Du musst prüfen,
- welchen Content du bereits hast,
- wie gut dieser Content performt (oder auch nicht),
- welche Lücken du schließen musst oder wie du den vorhandenen Content verbessern kannst,
- welche neuen Wege dein Content-Marketing-Plan einschlagen kann.
Unabhängig davon, wie du diesen Schritt durchführst, musst du deine Content-Bestände übersichtlich katalogisieren und dir ein Bild über sie verschaffen, um Entscheidungen treffen zu können. Das ist das Minimum. Glücklicherweise gibt es heute viele Tools, die dir dabei helfen können.
2. Wenn du wie der Illusionist bist und Gedanken manipulieren kannst, brauchst du immer noch ein Publikum, das anbeißt
Es ist nicht möglich zu lernen, wie man eine Content-Marketing-Strategie erstellt, ohne eine Zielgruppe im Visier zu haben. Wir glauben, dass du das bereits wusstest, aber es ist gut, sich daran zu erinnern. Damit ein vernünftiger Contentplan funktionieren kann, brauchst du ein Publikum, richtig?
Vielleicht bist du bereits mit dem sehr interessanten Konzept des Content-Marketings vertraut, das als “Persona” bezeichnet wird. Es ist eine Art künstliche Identität mit den wichtigsten Merkmalen in Bezug auf deine Zielgruppe. Wenn du damit noch nicht vertraut bist, empfehlen wir dir, das Konzept zu studieren und ein solches für deine Marke anzuwenden. Es gibt verschiedene Ansätze dafür, aber konzentrieren wir uns auf diesen: Alle relevanten Informationen, die die Menschen betreffen, die mit deiner Marke interagieren, sollten einbezogen werden. Demographische Informationen, Job, allgemeine Interessen, Motivationen, Ziele – und natürlich, welche Art von Lösung sie von deiner Organisation erwarten; wie wirst du also helfen, ihr Problem zu lösen?
Und noch einmal: Wir werden die Buyer´s Journey hier zur Sprache bringen, weil sie wichtig ist. Deine Content-Marketing-Strategie sollte sich nicht nur auf ein bestimmtes Zielpublikum/eine bestimmte Käuferpersönlichkeit beziehen, sondern auch die verschiedenen Stadien auf dem Weg zur Kaufentscheidung berücksichtigen. Hier sind einige Beispiele:
■ Bekanntheit: Inhalte, die sich an Zielgruppen richten, die mit deiner Marke noch nicht vertraut sind, aber mit einem bestimmten Problem konfrontiert sind. Diese Art von Inhalt wird sie dazu bringen, deine Marke wahrzunehmen.
■ Abwägung: Inhalte, die sich an Benutzer richten, die bereits aktiv nach einer Lösung für ihr Problem suchen. Diese Art von Inhalt wird sie im Idealfall für deine Marke begeistern.
■ Entscheidung: Inhalte, die den Benutzern helfen sollen zu entscheiden, ob deine Lösung für ihr Problem die beste ist. Mit anderen Worten, der User kennt wahrscheinlich bereits einige verschiedene Optionen/Produkte/Dienstleistungen, muss aber noch entscheiden, welche davon am besten passt.
■ Loyalität: Inhalte, die sich an User richten, die mit deiner Marke bereits vertraut sind und sie – hoffentlich – lieben. Diese Art von Benutzern könnte dich sogar weiterempfehlen (ja, die gute alte Mundpropaganda).
Wie du siehst, reicht es also nicht aus, nur zu verstehen, was eine Content-Marketing-Strategie ist und wie sie durchgeführt wird. Es ist entscheidend, seine Zielgruppe gut zu kennen und zu wissen, an welchem Punkt der Buyer´s Journey sich der Käufer befindet. Auf diese Weise kann deine Content-Marketing-Strategie die Gelegenheit, Aufmerksamkeit zu wecken und Ergebnisse zu erzielen, voll ausschöpfen.
Und dann sind da noch die Themen, die es zu berücksichtigen gilt. Worüber genau wirst du sprechen? Nach der Identifikation deiner Zielgruppe und deiner Content-Marketing-Ziele musst du entscheiden, welche Contentthemen du abdecken willst. Dies ist einer der wichtigsten Teile einer Content-Marketing-Strategie. Dazu aber später mehr.
3. Ein Content-Marketing-Guide ohne Ziele ist wie ein Vogel, der nicht fliegen kann
Wow, was für eine Metapher – nicht ganz fair, denn nicht alle Vögel können fliegen. Aber du hast unseren Punkt verstanden. Lass uns auf die Fragen zurückkommen, die wir in der Einleitung gestellt haben. Welche sind die kurzfristigen und langfristigen Ziele deiner Organisation, und wie willst du sie mithilfe einer Contentstrategie erreichen? Dem kurzfristig/langfristig-Teil müssen wir uns genauer zuwenden, denn deine Ziele müssen zeitbezogen separat geplant werden.
Um mehr Klarheit zu schaffen: Die Ziele, die sich auf deine langfristigen Geschäftspläne beziehen, sind in der Regel andere als die, von denen du relativ kurzfristige Ergebnisse erwarten kannst (beispielsweise im Tagesgeschäft).
Das wird dabei helfen, den Zeitrahmen für diese Ziele und Ergebnisse festzulegen: ein Quartal, ein Semester, ein Jahr oder ein paar Jahre. Es könnte eine gute Idee sein, andere Bereiche deines Unternehmens in diesen Schritt einzubeziehen.
Und natürlich solltest du für jede Content-Initiative spezifische Ziele festlegen, und zwar in Form von KPIs, die genau und regelmäßig gemessen werden. Dazu kommen wir später. Für den Moment reicht es aus, zu verstehen, dass jeder Contentplan auf die Gesamtziele deiner Organisation abgestimmt sein muss und gleichzeitig eigene Ziele braucht.
4. Jetzt wird es langsam ernst. Wir können endlich zum eigentlichen Contentplan kommen!
Du hast eine gründliche Bestandsaufnahme deines Contents vorgenommen, deine Zielgruppe beziehungsweise potenzielle Kunden eingehend untersucht und jedes einzelne Ziel, das du mit deiner Content-Marketing-Strategie erreichen willst, überprüft. Großartige Arbeit! Jetzt ist es an der Zeit, deinen Inhaltsplan zu definieren: Was du erstellen wirst, wie du es erstellen wirst und wie du es insgesamt organisierst.
Die Content-Typen
Wie wir bereits erwähnt haben, muss sich der Content nicht nur auf deine Zielgruppe beziehen, sondern auch auf den Schritt innerhalb der Buyer´s Journey. Und als solches sollte dein gesamtes Content-Portfolio gut diversifiziert sein und all deine Grundlagen abdecken. Hier sind einige Beispiele für Content-Typen, die entsprechend deinem Zielpublikum und den einzelnen Schritten innerhalb der Buyer´s Journey richtig zugeordnet werden sollten:
■ Textbasierter Content: Blogbeiträge, Nachrichtenartikel, Produktkategorien/-beschreibungen, E-Mail-Newsletter, Webseiten, Forschungsberichte, Whitepaper, Fallstudien, Interviews, Tutorials.
■ Video- und audiobasierter Inhalt: Video-Tutorials, Live-Veranstaltungen, Videokonferenzen, Podcasts.
■ Grafiken: Fotos, Infografiken, Präsentationen, Dias.
■ Andere Formate: Social-Media-Beiträge, Markeninhalte, Online-Tests und -Quizze, E-Books, Handbücher, Vorlagen, Checklisten, Vergleiche, “gated content” (der eine Art Abonnement erfordert), nutzergenerierte Inhalte (Rezensionen, Zeugnisse, Kommentare, Zitate usw.).
Denke daran, dass einige dieser Inhaltstypen wiederverwendet werden können, sie können also in andere Inhaltsformate umgewandelt werden oder zumindest andere sehr interessante Inhalte hervorbringen. Denke zum Beispiel an eine Fallstudie oder ein Whitepaper, die zu erstaunlichen Blogbeiträgen oder Webseiten führen könnten. Oder vielleicht eine Infografik, die großartige Social-Media-Beiträgen hervorbringt. Oder Tutorials, die zu spannenden YouTube-Videos verarbeitet werden können und in dieser neuen Form vielleicht sogar noch erfolgreicher werden. Wichtig ist hier, wie der Content deine Botschaft effektiv vermittelt und wie er dich mit deinem Publikum verbindet.
Die Content-Kanäle und seine Verteilung
Selbst wenn du über ein riesiges Budget für deinen Content-Marketing-Plan verfügst, ist es nicht unendlich (und sollte trotz allem sparsam ausgegeben werden). Das heißt: Du musst die Kanäle priorisieren, die deine Botschaft am besten an dein Publikum übermitteln. Lasse uns hier eine grundlegende Unterscheidung machen:
■ Interne/eigene Kanäle: die Website deines Unternehmens, dein Blog, Social-Media-Profile, Videos, Podcasts, Webinare.
■ Bezahlte Kanäle: Suchmaschinen- und Social-Media-Anzeigen, Display-Anzeigen … im Grunde jede Form der bezahlten Werbung, die es gibt.
■ Externe Kanäle: Produktbesprechungen auf anderen Websites, externe Nachrichtenartikel, Erwähnungen in sozialen Medien von Usern und anderen Unternehmen, zusätzlicher Content über deine Marke.
Im Wesentlichen sind es deine eigenen Kanäle, bei denen du die volle Kontrolle über die Content-Verbreitung hast. Die kostenpflichtigen Kanäle bieten ebenfalls ein gewisses Maß an Kontrolle, aber etwas weniger. Und die externen Kanäle sind das Ergebnis deiner gesamten Contentstrategie. Warum erwähnen wir dies? Weil es gut ist, sich vor Augen zu führen, dass jedes dieser Segmente mit den anderen interagieren und sie beeinflussen kann. Es ist wichtig, ein konsistentes Erlebnis für die Wahrnehmung deiner Marke über eine Vielzahl unterschiedlicher Kanäle und Veranstaltungsorte zu schaffen. Die Botschaft und der Ton müssen dabei stets aufeinander abgestimmt werden.
Nehmen wir zum Beispiel an, du hast einen starken visuellen Inhalt – zum Beispiel eine aussagekräftige Infografik. Wo soll sie präsentiert werden? Vielleicht macht es Sinn, einen stark visuell orientierten Social-Media-Kanal zu nutzen, so wie Instagram oder Pinterest, richtig?
Sicher, dies ist ein Leitfaden für Content-Marketing, aber Tatsache ist, dass es keinen Musteransatz für dein Content-Marketing gibt. Viele Faktoren können es beeinflussen, und es liegt an dir, diese klar zu definieren. Aber es ist sehr wichtig zu wissen, wie jeder Kanal in Bezug zu deiner Zielgruppe, zu deiner Botschaft und zu den anderen Kanälen steht.
Das Content-Budget
Wenn wir über Content-Budget sprechen, dann gibt es einige sehr interessante Aspekte, die man bedenken muss, bevor man sich entscheidet, wofür das Geld ausgegeben wird:
■ Agentur: Macht es Sinn, eine Agentur für digitales Marketing zu beauftragen, um deine Contentstrategie zu erstellen und umzusetzen – und wenn nicht alles, dann vielleicht einen Teil davon?
■ Personal: Wenn du deinen Content-Marketing-Plan nicht outsourcen willst, brauchst du dann zusätzliche Teammitglieder zur Unterstützung?
■ Bezahlte Werbung: Planest du, Geld für bezahlte Werbung auszugeben? Wenn ja, wie viel?
■ Werkzeuge: Musst du neue Werkzeuge/Software/Ausrüstung erwerben, um deine Content-Strategie besser planen, produzieren und organisieren zu können? Mehr dazu weiter unten.
Auch an dieser Stelle wird alles stark von jedem Projekt und seinen Zielen abhängen. Aber es ist entscheidend, diese Dinge in Betracht zu ziehen, bevor man eine Budget-Entscheidung trifft.
Dein Wettbewerb
Vergiss nicht, deine Konkurrenz unter die Lupe zu nehmen. Dies kann dir sehr wichtige Erkenntnisse darüber bringen, was du mit deinem Content-Marketing-Plan anstellen solltest und was nicht. Dazu gehören die verwendeten Content-Typen, die Kanäle, über die er verbreitet wird, seine Formate und sogar das Timing der Posts.
Eins musst du verstehen: Du solltest das, was deine Wettbewerber tun, vermeiden. Das Einzige, was deine Content-Marketing-Strategie einzigartig machen kann, ist deine eigene Kreativität. Wir wollen dich an dieser Stelle ein wenig motivieren: Du hast dafür alles, was du brauchst. Versuche nicht, etwas zu wiederholen, was bereits getan wurde, sondern nutze die Ergebnisse deiner Wettbewerbsrecherche als Referenz, um etwas Neues und wirklich Einzigartiges zu schaffen.
Dieser Grundsatz gilt für einige der besten Kunstwerke, die in der Geschichte der Menschheit geschaffen wurden. Und er gilt natürlich auch für deine Content-Marketing-Strategie. Warum sollte er das nicht? Aber ja, checke auf jeden Fall Beispiele, Referenzen, erfolgreiche Projekte, besonders die deiner Konkurrenten. Dies wird dir einen genauen Bezugsrahmen geben, um zu wissen, was am besten zu dir passt.
Weitere Tipps für die Planung
Es ist nicht einfach, einen Content-Marketing-Plan zu erstellen. Jede Hilfe, die du bekommen kannst, ist willkommen, nicht wahr? Ziehe also in Betracht, Werkzeuge einzusetzen, die dir bei der Planung und Verteilung deiner Inhalte helfen. Vorzugsweise solche, die alle deine Aufgaben und Projekte unter ein Dach bringen und dir bei der (zeitlichen) Organisation helfen. Dies wird bei der Planung der Veröffentlichung von Inhalten, bei der Einhaltung kritischer Deadlines, bei der Zuweisung von Aufgaben an Akteure und so weiter immens hilfreich sein.
Zu diesem Zweck stehen eine Menge Tools zur Verfügung. Die meisten davon sind als “Projektmanagement-Tools” bekannt, und das ist es doch, was du für deine Content-Planung wirklich brauchst, oder? Wir denken da an Trello, Asana, Monday, und sogar an Werkzeuge, die für andere Zwecke geschaffen wurden, aber auch beim Managen helfen können (wie zum Beispiel SEMrush). Probiere sie aus und finde heraus, was für dich am besten funktioniert, und lege los!
5. Ehrlich, was ist eine gute Content-Marketing-Strategie … außer, immer wieder dieselbe Botschaft, die an unterschiedlichen Orten gestreut wird?
Findest du nicht auch? Unabhängig davon, wie viele Medien du benutzt, wie viele Punkte du machen willst und wie vielfältig dein Contentmix ist, eines muss immer gleich bleiben: die Einheitlichkeit deiner Botschaft. Wenn du dich entscheidest, jedes Mal, wenn du das Medium wechselst, etwas zu machen, das ziemlich anders ist, könntest du am Ende sehr enttäuschende Ergebnisse erzielen.
Jeder von dir erstellte Inhalt – unabhängig davon, ob es sich um einen einfachen Social-Media-Post, ein YouTube-Video oder ein E-Book handelt – sollte sich auf die Vision deiner Marke und ihre langfristigen Ziele beziehen. Selbst wenn der Inhalt unmittelbare, kurzfristige Ziele hat, sollte die Persönlichkeit deiner Marke (eines der ersten Dinge, die wir hier erwähnt haben) deine gesamte Content-Produktion steuern.
An dieser Stelle ist es gut, Dinge wie dein Alleinstellungsmerkmal, deinen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen ähnlichen Unternehmen, die Art und Weise, wie du die Probleme deiner Kunden lösen wirst, u. ä. zu berücksichtigen. Und vergessen wir nicht, offen und ehrlich zu sein. Transparenz wird von den Usern sehr geschätzt, denn niemand lässt sich gerne an der Nase herumführen, nicht wahr?
6. SEO bleibt SEO: ein großer Happen
deiner Content-Torte
Du dachtest doch nicht, dass wir einen Leitfaden für Content-Marketing erstellen würden, ohne die Bedeutung von SEO zu erwähnen, oder?
Jeder Art von textbasiertem Content, den du zu erstellen planst, muss eine klare, fundierte SEO-Strategie zugrunde liegen. So einfach ist das. Andernfalls ist es sinnlos, darüber nachzudenken, wie man eine Content-Marketing-Strategie erstellt. SEO wird es ermöglichen, dass ein großer Teil deines Contents tatsächlich für das Zielpublikum sichtbar ist.
Wir haben hier einen unglaublichen Artikel speziell zu diesem Thema. Aber lass uns einige grundlegende Punkte durchgehen, die dein Content aufweisen sollte, damit er für Nutzer und Suchmaschinen attraktiv ist:
■ Keyword-recherche: Führe eine sorgfältige und gründliche Keyword-Recherche durch, um die besten Suchanfragen in Bezug auf deinen Inhalt zu ermitteln. Es bietet außerdem eine Möglichkeit, Ideen für Themen zu finden.
■ Technische Suchmaschinenoptimierung: Identifiziere und behebe alle Crawling- oder Indizierungsprobleme deiner Webseite, bevor du deinen Inhalt online veröffentlichst.
■ Suchmaschinenoptimierung auf der Seite: URLs, Titel, interne Links, Keyword-Dichte, Überschriften: All diese Elemente sollten deine primären und sekundären Keywords enthalten.
■ SEO außerhalb der Seite: Kontaktiere andere Organisationen und promote deinen Content, um Backlinks zu erhalten (mehr dazu später). Achte genau auf die Backlinks: Kommen sie von autoritären Websites oder nicht?
Denke daran, dass Inhalte, die eine organische Sichtbarkeit haben, Teil jeder erfolgreichen Content-Marketing-Strategie sind. Stelle sicher, dass deine SEO korrekt durchgeführt ist, um dies zu erreichen.
7. Wirst du deinen Content promoten?
Um ehrlich zu sein, geht es bei jedem Schritt in diesem Artikel darum, deine Inhalte auf unterschiedliche Weise zu fördern. Aber es ist dennoch wichtig, dieses Thema zusammenzufassen und ihm besondere Aufmerksamkeit zu schenken. Warum? Weil deine Content-Marketing-Strategie ohne aktive Werbung nicht sehr weit kommen wird. Plane also voraus und ziehe dies in Betracht, bevor du Entscheidungen über deinen Content-Plan triffst:
■ Cross-Promotion von Content: Weil Wiederholung die Königin des Lernens ist: Nutze die vielen verschiedenen Contentkanäle, um Inhalte von einem Medium zum anderen zu transferieren. Jeder Content kann ein großartiges Vehikel für die Förderung eines anderen sein, besonders wenn wir zum Beispiel deine sozialen Netzwerke, deine Videos und deine E-Mail-Newsletter betrachten.
■ Bezahlte Werbung: Wenn du bereits darüber nachdenkst, bezahlte Werbung als Teil deiner Gesamtstrategie einzusetzen, dann ist es eine gute Idee, eine Erweiterung dieser Strategie in Betracht zu ziehen. Payed Ads können ein hervorragendes Instrument zur weiteren Förderung und Verbreitung all deiner Inhalte sein.
■ Outreach: Aktive Öffentlichkeitsarbeit zur Förderung digitaler Inhalte ist in der Online-Marketing-Welt ziemlich üblich, mit besonderer Berücksichtigung der SEO als eine Option, Backlinks zu erhalten. Dies könnte auch eine gute Möglichkeit innerhalb einer geschickt strukturierten Content-Marketing-Strategie sein. Achte besonders auf Organisationen und Profis, die auf die Botschaft deiner Marke, deine Content-Marketing-Ziele und den Content, den du jeweils zu promoten versuchst, abgestimmt sind.
■ Agenturen: Wie bei den anderen Schritten in diesem großartigen Leitfaden für Content-Marketing sind Agenturen für digitales Marketing oder PR-Unternehmen immer eine gute Wahl, um die Promotion deiner Inhalte zu verstärken und auszuweiten. Aber, wie wir bereits erwähnt haben, ist dies nur dann eine Option, wenn es in dein Budget passt.
8. Aber funktioniert es wirklich? Denke daran, dass eine gute Content-Marketing-Strategie immer ein Performance-Tracking vorsieht!
Das hast du kommen sehen, nicht wahr? Es ist schwer, den Zahlen zu entkommen. Um wirklich beurteilen zu können, ob dein Content-Marketing-Plan funktioniert oder nicht, musst du dir einige Zahlen ansehen. Auch wenn sie oberflächlich betrachtet großartig aussehen, könnten sie bei genauerem Hinsehen dennoch unterschiedliche Ergebnisse liefern. Und, wie immer, wenn es nicht funktioniert, ist der beste Weg, Änderungen vorzunehmen.
Aber wie misst man wirklich die Leistung eines ganzen Contentplans? So wie wir es sehen, wirst du diese Zahlen entweder einem Kunden melden oder du wirst sie für deine eigene Organisation genau untersuchen müssen. Und je nach Resultat könnten einige Entscheidungen getroffen werden. Auf jeden Fall wird es viele Punkte zu berücksichtigen geben, also lass uns die wichtigsten durchgehen:
■ Benutzerverhalten: Sessions, Seitenaufrufe, durchschnittliche Verweilzeit, Absprungrate, Seiten pro Session, Traffic-Quellen, Newsletter-Abonnements usw. Diese Kennzahlen gelten hauptsächlich für Inhalte, die innerhalb deiner Websites und Subdomains veröffentlicht werden. Du kannst diese Messwerte (oder deren Äquivalente) in deiner bevorzugten Webanalyse-Plattform überprüfen.
■ Engagement: Likes, Shares, Postings deiner Inhalte, Anzahl der Follower, Kommentare usw. Diese beziehen sich hauptsächlich auf Social-Media-Kanäle: entweder die Profile, die deinem Unternehmen gehören, oder Profile anderer Personen/Seiten, die irgendwie mit deinen Inhalten interagieren. Es gibt viele Tools und Plattformen, manchmal als “Social Media Tracker” bezeichnet, die zur Verfügung stehen, um diese Kennzahlen zu überprüfen.
■ Organik/SEO: organische Sessions, organische Landing Sessions, Impressionen, CTR (Click-Through-Rate), Rankings, Backlinks, verweisende Domains, gerankte Keywords, Autorität der Seiten/Domains, usw. Diese Kennzahlen könnten sich auf das Nutzerverhalten beziehen (vor allem, wenn es um den Traffic geht), aber sie verdienen eine besondere Beachtung, gerade weil SEO insgesamt extrem wichtig ist. Überprüfe diese Eckdaten in deiner Webanalyse-Plattform oder dem Tool deiner Wahl.
■ Umsatz: Konversionsraten, Leads, ROI (Kapitalrendite). Diese sind natürlich sehr wichtig, da sie die beste Momentaufnahme davon liefern, wie gut deine Content-Marketing-Kampagne läuft (oder auch nicht). Vorausgesetzt natürlich, dass deine Hauptziele einkommensbezogen sind. Du kannst diese Messgrößen (erneut) in deiner Webanalyse-Plattform überprüfen und auswerten.
Dies gilt für jede einzelne Kennzahl, die du analysierst: Sie muss vor dem Hintergrund deiner ursprünglichen Ziele bewertet werden. Wir alle freuen uns über grafische Aufwärtstrends, hohe Rankings und große Einnahmepeaks. Aber eine gute Content-Marketing-Strategie ist eine Strategie, die die Ziele, die sie ursprünglich festgelegt hat, auch tatsächlich verfolgt. Und deshalb sind das Messen und Auswerten so wichtig.
9. Gib mir einen Content-Marketing-Plan, der gut ist, und eine Leserschaft, mit der ich interagieren kann. So werde ich Berge versetzen!
Nun kommen wir zu dem Teil, in dem wir einige der Vorteile zusammenfassen, die eine großartige Content-Marketing-Strategie für jedes Projekt bringen kann. Starkes Markenbewusstsein. Rasant steigende Konversionsraten. Solide Autorität für dein Unternehmen im entsprechenden Fachgebiet. Glänzende Leads.
Das hört sich alles großartig an, aber inzwischen hast du erkannt, dass die Entwicklung einer erfolgreichen Content-Marketing-Strategie eine unglaublich anspruchsvolle Aufgabe sein kann. Um es gut zu machen, benötigst du eine Menge Daten und Details zu vielen verschiedenen Themen. Ganz zu schweigen von einer klaren Vorstellung, was deine Marke ausmacht und welche Botschaft du deinen Usern vermitteln möchtest. Etwas, was viele Unternehmen übrigens noch nicht herausgefunden haben.
Aber hey, lass dich von all dem nicht entmutigen. An einem soliden Contentplan zu arbeiten, in der Lage zu sein, mit deiner Zielgruppe in Kontakt zu treten, sie mit nützlichen Inhalten zu versorgen und dann die Ergebnisse deiner Arbeit zu sehen: Das ist die Art von Erfüllung, die das Content-Marketing bieten kann (und natürlich Bares für die Tasche). Nicht nur in Bezug auf die tatsächlichen Ergebnisse, sondern auch in Bezug auf deine eigene Erfahrung als Profi. Klingt interessant? Dann mache weiter und stelle deine eigene Content-Marketing-Strategie auf die Beine. Es wird sich lohnen!
