1. StubHub: donde los eventos en vivo y sus asistentes se conectan
Bajo la dirección del gigante del comercio electrónico eBay, StubHub se convirtió en la plataforma de compra y reventa de entradas más grande del mundo. La marca ofrece a compradores y vendedores millones de eventos en vivo (deportes, teatro, conciertos y muchos otros) en una variedad de mercados internacionales (que operan en más de 40 países).
Después de ser adquirida por eBay en 2007, StubHub se expandió a muchos más destinos con la adquisición de la empresa española Ticketbis en 2016. Recientemente fue adquirida por su principal competidor, Viagogo (la venta se completó a principios de 2020), una señal del valor de la empresa en cartera y operaciones.
2. Lo que StubHub necesitaba con urgencia: soporte SEO a tiempo completo para sitios web de LATAM (MX, BR y AR)
América Latina es una de las regiones prioritarias de StubHub, especialmente cuando se trata de países estratégicos como México (con su proximidad y alineación con el mercado de EE. UU.), Brasil (un destino crucial con una inmensa base de fans, de eventos deportivos y conciertos) y Argentina (famoso por sus aficionados al deporte y con grandes y recurrentes oportunidades para conciertos y giras internacionales).
StubHub depende en gran medida de una fuerte presencia digital en estas naciones, con la búsqueda orgánica como canal prioritario. En un mercado altamente competitivo como el de venta de entradas, cada categoría de producto (para artistas, equipos deportivos, festivales, etc.) necesita una visibilidad SEO considerable y conversiones asociadas. Sin un adecuado seguimiento, supervisión y soporte de SEO, el desempeño orgánico de estos canales no sería satisfactorio.
3. Lo que proporcionó Key Content: un programa de implantación de SEO personalizado y una estrategia de soporte específica
La implantación del programa SEO de Key Content se estableció e integró con el equipo interno de SEO a finales del segundo trimestre de 2019. El objetivo principal era proporcionar un profesional a tiempo completo para coordinar el soporte estratégico de SEO para los sitios web en cuestión de LATAM. La estrategia de contenido y SEO se centró en los siguientes pilares:
■ Evaluación y optimización de contenido: consistió en un análisis constante de las páginas de categorías de comercio electrónico, buscando las oportunidades ganadoras de optimización y mejoras SEO. Se creó un lote de contenido mensual, con diferentes temas que cubren artistas, equipos deportivos, festivales, entre otros. Se evaluaron los indicadores clave de rendimiento (KPI, por sus siglas en inglés) estratégicos para determinar el valor de cada categoría: tráfico (sesiones activas y otros), ingresos, conversiones, volumen de búsqueda de palabras clave, entre otros. Además, se consideraron categorías y eventos prioritarios para el mercado en cuestión (por ejemplo, festivales nacionales, competiciones deportivas internacionales, etc.). A lo largo del proyecto, se sugirieron miles de estas categorías como posibles oportunidades de optimización de contenido y los equipos de producción de Key Content entregaron aproximadamente 1,500 de tales categorías o temas.
■ Mantenimiento de la categoría de contenido o producto: se realizó un seguimiento constante de las categorías de productos y “súper categorías” (categorías especiales con diseño y elementos de contenido reorganizados) para detectar problemas de contenido, falta de rendimiento, problemas de clasificación, caída de la visibilidad orgánica, posibles mejoras en las conversiones, etc. Todas las partes interesadas de la empresa se comunicaron y se involucraron al abordar estos problemas (marketing, producto y desarrollo, operaciones de contenido, etc.).
■ Expansión de contenido y nuevas oportunidades: se llevó a cabo una evaluación de nuevas posibilidades de captación de tráfico con la implementación de nuevos contenidos. Los ejemplos incluyeron soporte de SEO para la revista y blog de AR, reutilización de contenido de campañas de marketing de contenido internacional, adaptación de páginas de destino internacionales en versiones localizadas y la creación de nuevas categorías de productos de acuerdo con su valor estratégico.
■ Gobernanza e informes: se reportaron informes periódicos y ad hoc sobre los principales KPI y los resultados involucrados y se llevó a cabo una comunicación de rutina sobre los resultados con cada equipo involucrado. También se realizaron las acciones necesarias y se identificaron oportunidades futuras, se trabajó con directrices de contenido y de SEO actuales y futuras para proyectos y equipos relacionados, y se reevaluaron de forma constante de las estrategias actuales y el feedback presente para un posible realineamiento de prioridades y acciones.
4. Los resultados: cómo algunas de las métricas de visibilidad de StubHub aumentaron en los principales sitios web de LATAM
La estrategia de soporte SEO de Key Content pudo aprovechar eventos en vivo muy importantes que ocurren en América Latina para aumentar la visibilidad del sitio web e impulsar con fuerza algunas métricas que estaban alineadas con los objetivos comerciales generales. Estos son algunos de los KPI más importantes evaluados con resultados positivos que se pueden asociar con el soporte de SEO brindado:
StubHub MÉXICO
■ Pedidos o conversiones SEO: aumentaron un 7% en el tercer y cuarto trimestre de 2019 en comparación con el año anterior (pasaron de 4,569 a 4,872, según los datos analíticos internos).
■ Tasa de conversión de SEO: su aumento fue del 40% en el tercer y cuarto trimestre de 2019 en comparación con el año anterior (reportó un progreso del 0,26% al 0,36%, según los datos analíticos internos).
■ Clasificaciones de SEO: a finales de 2019, el 69% de todas las palabras clave rastreadas estaban clasificadas en las posiciones del 1 al 3, con un 27% adicional en la primera página de resultados (posiciones del 4 al 10) tanto en búsquedas de escritorio como de móviles (fuente: Conductor Searchlight).
■ Cuota de tráfico SEO: hacia finales de 2019, la cuota de tráfico orgánico frente al principal competidor en ese momento (Viagogo) aumentó al 48,60% (noviembre de 2019) frente al 36,19% en julio de 2019 (fuente: SimilarWeb).
StubHub BRASIL
■ Tráfico de SEO: reportó un aumento del 54% en las sesiones SEO durante el tercer y cuarto trimestre de 2019 en comparación con el año anterior (según los datos analíticos internos).
■ Pedidos o conversiones de SEO: el aumento fue del 85% en el tercer y cuarto trimestre de 2019 en comparación con el año anterior (de 2,340 a 4,325, según los datos analíticos internos).
■ Tasa de conversión de SEO: obtuvo un incremento del 20% en el tercer y cuarto trimestre de 2019 en comparación con el año anterior (del 0,36% al 0,43%, según los datos analíticos internos).
■ Ingresos de SEO: el progreso fue de 55% en los ingresos de SEO en el tercer y cuarto trimestre de 2019 en comparación con el año anterior (según los datos de análisis internos).
■ Clasificaciones de SEO: a finales de 2019, el 68% de todas las palabras clave rastreadas estaban clasificadas en las posiciones del 1 al 3, con una clasificación adicional del 24% en la primera página de resultados (posiciones del 4 al 10) tanto en búsquedas de escritorio como móviles (fuente: Conductor Searchlight).
■ Cuota de tráfico de SEO: hacia finales de 2019, la cuota de tráfico orgánico frente al principal competidor en ese momento (Viagogo) aumentó a 26,83% (noviembre de 2019) desde 13,31% en julio de 2019 (fuente: SimilarWeb).
StubHub ARGENTINA
■ Tasa de conversión de SEO: tuvo un aumento del 46% en la tasa de conversión de SEO durante el tercer y cuarto trimestre de 2019 en comparación con el año anterior (del 0,22% al 0,32%, según los datos analíticos internos).
■ Clasificaciones de SEO: a finales de 2019, el 51% de todas las palabras clave rastreadas estaban clasificadas en las posiciones del 1 al 3, con una clasificación adicional del 35% en la primera página de resultados (posiciones del 4 al 10) tanto en búsquedas de escritorio como de móviles (fuente: Conductor Searchlight).
■ Cuota de tráfico de SEO: hacia finales de 2019, la cuota de tráfico orgánico frente al principal competidor en ese momento (Viagogo) aumentó a 48,53% (noviembre de 2019) desde 47,68% en julio de 2019 (fuente: SimilarWeb).
5. Conclusión: cómo un buen programa de SEO aprovechó el impulso de StubHub para potenciar los resultados
Los sitios web en LATAM de StubHub operan en mercados muy dinámicos y ofrecen muchas oportunidades para que el tráfico aumente las conversiones y la visibilidad orgánica. Sin embargo, era necesario un plan de SEO sólido, integrado con los objetivos comerciales de la empresa y con su estrategia general de marketing de contenido, para aprovechar al máximo esta situación.
El programa de soporte SEO de Key Content evaluó adecuadamente las condiciones actuales, implementó iniciativas de optimización SEO, ofreció soporte continuo e integración con actividades internas de marketing de contenido y realizó los ajustes necesarios con ayuda de las partes designadas por la compañía.
En definitiva, el programa de implantación SEO de Key Content pudo lograr mejoras positivas en los principales KPI asociados al desempeño orgánico de StubHub.
