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Cómo escribir descripciones de productos que realmente vendan (o hacer un esfuerzo decente por lograrlo)

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Sé honesto: ¿cuándo fue la última vez que realmente disfrutaste leyendo la descripción de un producto? De seguro leíste alguna la última vez que buscaste un producto online. ¿Te enganchó, realmente te proporcionó información valiosa? ¿Te pareció creativa o sentiste que estabas leyendo un manual de producto aburrido, como tantos otros?

La verdad es esta: aunque las buenas descripciones tienen un poder inmenso para captar la atención de los clientes y comunicar el valor real de los productos, no todos los minoristas online o e-commerce son conscientes de ello. La mayoría de las veces lidiarán con esta sección de su sitio web como algo que rellenar o como un espacio de “descripción de producto SEO” con algunas palabras clave supuestamente interesantes. Pues estamos aquí para decirte (y a ellos también): ¡de esa manera estáis perdiendo un material que puede ser potencialmente rentable!

Quizás ya lo sepas, pero siempre es bueno recordarte que la descripción de un producto es un texto de marketing. No lo trates como una descripción de producto, aunque lo sea, sino como un texto publicitario, algo que usarías en una publicación de redes sociales, por ejemplo. Piensa en él como un verdadero anuncio, una oportunidad única para conectarte con tus usuarios, comunicarles un valor, y hacer que quieran saber más sobre tu producto.

¿Cómo sería la descripción de producto perfecta?

Aunque descripción cambie dependiendo del producto en sí, debe responder algunas preguntas básicas:

■ ¿Para qué sirve este producto o cómo debe utilizarse?: aquí puedes incluir toda la información sobre el uso del producto: estacionalidad, hora del día, etc.

■ ¿Cómo funciona el producto?

■ ¿Cuáles son los principales beneficios de este producto para los clientes y qué problema resuelven?

■ ¿Qué es lo que todo cliente necesita saber sobre el producto?

■ ¿Existen especificaciones técnicas de las que los usuarios deban estar informados?

■ ¿Hay otros detalles que deben comunicarse?

Con las respuestas a estas preguntas ya sabes cómo escribir una descripción de producto. Pero, como probablemente ya sabrás, eso no es todo. En realidad, solo es la mitad del camino.

De qué vamos a hablar en este artículo sobre descripción del producto:

  1. ¿Para quién lo estás escribiendo?
  2. ¿Va al grano?
  3. ¿Es creativa?
  4. ¿Es visualmente interesante?
  5. ¿Está optimizada?
  6. ¿Incluye reseñas?
  7. Y finalmente… ¿aporta valor?
  8. Algunos indicadores claves de rendimiento (KPI, por sus siglas en inglés)
  9. Conclusión

1. Es una descripción de producto, pero destinada
a un público específico

Este punto es bastante importante, así que empecemos con él. Las mejores descripciones de productos están dirigidas a un público objetivo. Claro, si es un producto muy popular, esta audiencia será muy amplia. En cualquier caso, tienen que centrarse en las personas que están realmente interesadas en lo que vendes. Eso incluye a quienes ya están familiarizados con tu producto y a nuevos clientes potenciales.

Por eso, muchos de los artículos sobre las mejores descripciones de productos hablan de un concepto llamado “buyer persona”: el perfil de alguien que realmente podría estar interesado en el producto o servicio. Lo bueno es que esto puede cambiar de un producto a otro. En algunos casos, es posible que se necesite información más detallada, porque el buyer necesita que la descripción sea profunda. En otras situaciones, puede ser increíblemente concisa y directa, debido a que no es imprescindible proporcionar mucha información ya que el público conoce bien el producto.

Y esto también se aplica al estilo de escritura, por cierto. Tono, redacción, expresiones, modismos: todos estos elementos tienen en cuenta al comprador ideal porque, al final, podría marcar una gran diferencia.

2. Una descripción de tu producto no debería ser muy larga (a menos de que tengas una muy buena razón para ello)

Estamos bastante seguros de que todos los artículos sobre cómo escribir descripciones de productos te dirán que trates de ser específico. Diles a tus posibles clientes lo que necesitan saber y asegúrate de hacerlo de forma clara, relevante y, ¿por qué no?, divertida (aunque puede no ser muy apropiada en algunos casos). ¿Lo esencial? Ve al grano, a la información realmente esencial.

Otra cosa importante es hacer tu texto legible, es decir, fácil de leer. Usa viñetas, titulares, preguntas y respuestas, el tamaño de fuente correcto, algunos espacios en blanco en el medio, etc. La descripción de tu producto no será muy atrayente si está en un tomo arcaico o parece un artículo enciclopédico. Confía en nosotros.

Y no olvides que la descripción de tu producto debe centrarse en el valor. Debe concentrarse en cómo este producto en particular resuelve un problema, cómo mejora la vida de su posible cliente. Ése es tu nuevo mantra.

3. El hecho de que sea una descripción de producto
no significa que tenga que ser aburrido

Es un contenido dirigido a una audiencia, con objetivos muy específicos: guiarlos a través del famoso embudo de ventas y ayudarlos a realizar una compra. Por tanto, si es aburrido no servirá. Ser creativo en este tipo de texto es tan importante como en cualquier pieza de contenido web.

¿Cómo escribir una buena descripción de producto siendo creativo? A nosotros nos gusta ser graciosos de vez en cuando. Les huimos a los lugares comunes, a las palabras aburridas o monótonas. Y, obviamente, nos gusta usar un tono que va a “tocar la fibra sensible” de los usuarios. Acabamos de usar una frase cliché, justo lo que te hemos dicho que no debes hacer… bueno, no nos liemos, entendiste lo que queremos decirte, ¿verdad?

También podríamos aconsejarte que incluyas palabras poderosas en la descripción de tu producto para influir en tus usuarios y crear una sensación de singularidad, pero ojo, deben ser creativas y adaptarse a la descripción. De lo contrario, estas palabras no funcionarán. Y ten en cuenta, a los clientes no les gusta la fanfarronería ni el abuso de los superlativos. Les suena forzado y poco fiable.

4. Cómo escribir una buena descripción de producto para un producto que no existe

Usando todos los poderes que te otorga la magia de los elementos de diseño y de las imágenes, por supuesto.

Puede resultar sorprendente porque aquí estamos hablando de textos, pero el diseño y las imágenes de la página de tu producto podrían ser incluso más importantes. ¿Por qué? Porque la mayoría de las personas solo escanearán la descripción (vuelve a leer el punto número dos) y pasarán más tiempo mirando imágenes de dicho producto. Y, seamos honestos, están a punto de comprar algo que no pueden ver ni sentir en sus manos, así que es completamente lógico que se comporten de ese modo.

Entonces, ¿por qué no crear un texto que realmente complemente a las imágenes, explicando a la audiencia lo que están viendo y dándole consejos importantes (como las medidas de una prenda de vestir, por ejemplo)? ¿Por qué no usar fuentes, alineación, encabezados y otros elementos relacionados con el diseño de una manera que complemente a toda la página y mejore la experiencia del usuario?

De eso es de lo que estamos hablando: las imágenes y las palabras hacen parte del mismo equipo, asegúrate de que jueguen juntas a tu favor.

5. Estamos en un mundo de contenido SEO: necesitas una descripción de producto SEO

No pensaste que nos olvidaríamos del SEO, ¿verdad? Al igual que con cualquier otro contenido en la web, las descripciones de tus productos son una gran oportunidad para añadir visibilidad a tu página y a tu dominio. ¿Por qué? Pues porque antes de navegar en tu territorio online, las personas ya están buscando su producto: debes asegurarte de usar las mismas palabras clave que ellos han digitado para realizar su búsqueda. Para tener éxito en esta tarea necesitas de todas las herramientas de la caja SEO: URL, título, encabezados, meta descripciones, densidad de palabras clave, enlaces internos, etc. ¿Necesitas saber más sobre este tema? Puedes hacerlo aquí.

Pero ¡cuidado! La descripción del producto SEO debe evitar varias tentaciones que afectarán de forma negativa su optimización. No rellenes la descripción de tu producto con todas las palabras clave asociadas con él, utilízalas de forma natural y fluida. No uses keywords que sean demasiado genéricas o inútiles. Por lo general, los usuarios de e-commerce utilizan las más específicas, también conocidas como long tail.

6. Tus clientes pueden crear una descripción de producto mucho mejor que la tuya

Estás vendiendo un gran producto que, sin duda, ayudará a todos los que lo compren. Tienes confianza en él y la descripción lo demuestra. Pero ¿por qué no dejar que tus clientes también den su opinión sobre lo que les vendes? Esta podría ser una oportunidad increíble para añadir buen contenido generado por el usuario y para acercar la descripción a tu público objetivo.

Hay dos formas de hacerlo: permitir a los usuarios crear reseñar detalladas (incluido un sistema de calificación) o realizar una investigación con ellos a través de otros medios (un newsletter, por ejemplo) e incluir sus críticas positivas y entusiastas en tu página de descripción como recomendaciones. No está mal, ¿verdad?

Eso es lo que los especialistas en marketing online suelen denominar “prueba social”: añadir críticas positivas y decirles a los usuarios que el producto es popular los influirá para realizar una compra. Cuanto más personal sea la recomendación, mejor. La grandeza de tu producto debe hacer el resto.

7. Volvemos a hablar de valor.
Es importante, te lo prometemos

Ya, nos estamos repitiendo como el ajo, pero la importancia de comunicar el valor real y los beneficios del producto merece que seamos reiterativos. ¿Cómo se hace eso exactamente? Aquí te damos algunos buenos consejos:

■ Demuestra cómo tu producto resuelve el problema principal que tiene el cliente. O, en lugar de un problema, piensa en la consulta que llevó al usuario a tu página.

■ Ten en cuenta a tu público objetivo cuando describas tus productos y su valor. ¿Qué tipo de funciones les interesan?

■ Un buen consejo que quizás hayas escuchado antes: no te concentres en el producto, mejor opta por la experiencia que aporta.

■ No te excedas o parecerás artificial. Elije los principales beneficios de tu producto y resáltalos. No elijas y describas un beneficio para cada función, no suele funcionar.

8. Es una descripción del producto, así que…
tienes que evaluar su rendimiento

Ocurre lo mismo que con cualquier pieza de marketing de contenidos. Los objetivos son importantes: te ayudan a saber hacia dónde te diriges y a seguir tu camino. Para ello tienes que asegurarte de que lo estás haciendo bien y los KPI te darán la respuesta.

Si estás trabajando con una agencia de marketing online que crea las descripciones de tus productos, es posible que pueda ayudarte con las métricas (si aún no lo ha hecho). Pero nos encanta compartir contigo lo que sabemos, así que vamos a enumerar algunos indicadores relevantes del análisis que debes llevar a cabo:

■ Tráfico (y fuentes de tráfico, especialmente orgánico)

■ Tiempo promedio en la página

■ Tasa de conversión

■ Ingresos (obviamente)

■ Posicionamiento de páginas

Esto, por supuesto, dependerá de tu plan general de marketing de contenido y de tus objetivos comerciales. En cualquier caso, un sistema de seguimiento es esencial. Debe poder identificar claramente el éxito de tu estrategia (o la falta de ella).

Conclusión: las mejores descripciones de productos son algo más que una descripción de un producto

Si realizamos un buen trabajo, has entendido que las descripciones simples y aburridas de los productos no harán mucho por ellos (o por tus ventas). Ir un poco más lejos no es solo una buena idea. Es fundamental destacar y marcar la diferencia (que puede traducirse en una venta). Contar una historia real sobre tu producto, conectar con tus usuarios a nivel emocional, mostrarle a tu audiencia cómo lo que le vendes puede tener un impacto positivo en sus vidas: de eso tratan las descripciones de productos. Tu texto no se puede limitar a enumerar características, debe mostrarle a los usuarios porqué tu producto es tan bueno para ellos.

Cristian González
Cristian González
Marketing @ Key Content.
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