Claro, es posible que hayas leído otras definiciones, cosas como (lee esto en tono rimbombante): “content marketing es todo tipo de contenido creado con objetivos de marketing. Se trata de aumentar la audiencia, generar clientes potenciales, hacer que las conversiones aumenten…”. Sí, eso es correcto. Pero el marketing de contenidos es más que eso… mucho más. Este tipo de marketing crea la posibilidad de conectarse realmente con los usuarios y, al hacerlo, ganarse su confianza.
¿Por qué? Porque les proporciona información valiosa, independientemente de si describe un producto, ofrece detalles sobre un servicio a través de una publicación de blog o indica la misión de una marca en un video de YouTube. Eso es lo que lo hace especial y tan importante.
¿Vamos muy rápido? Devolvámonos un poco y preguntémonos qué es contenido
El contenido es tan antiguo como el mundo. Cualquier historia que valga la pena contar, cualquier cosa que valga la pena compartir con otra persona en cualquier medio: eso es contenido. Desde pinturas rupestres hasta anuncios en vallas publicitarias, el contenido, y también el marketing de contenidos, apareció siglos antes de que lo hiciera internet. No es necesario que te demos ejemplos, busca en Google “mejores campañas publicitarias” y te sorprenderás.
Lo que hizo internet, básicamente, fue hacer explotar la producción y publicación de contenido en millones de sitios web, plataformas, servicios y aplicaciones, hasta el punto en el que consumimos contenido online constantemente. Un video, una publicación en las redes sociales, un artículo, una página web… van y vienen a través de las pantallas de nuestros ordenadores y teléfonos móviles como ríos que fluyen hacia el mar. Como dijo ese famoso tío de la película The Social Network, hoy en día vivimos nuestras vidas online. Y, obviamente, el marketing también es necesario online, más que nunca. De ahí el uso de contenidos como medio para dar a conocer productos, servicios, marcas y demás.
Aquí tienes un resumen de lo que hablaremos en este artículo:
- ¿Podría ayudarme el marketing de contenidos? ¿Debería interesarme?
- Información detallada (suena aburrido, ¡pero no te lo saltes!)
- Algunos canales en los que podrías usarlo:
■ Contenido web
■ SEO
■ Infografías
■ Anuncios
■ Redes sociales
■ Video
■ Otros
- Algunos consejos (no sería un artículo de marketing de contenidos sin ellos)
- Resumamos, porque probablemente tienes mejores cosas que hacer
1. Marketing de contenidos (pausa dramática): ¿debería interesarme?
Es hora de formular las preguntas importantes: ¿será útil el marketing de contenidos para tu organización? ¿Deberías usarlo? Ya sea una empresa B2B o B2C, una startup o una gran corporación, ¿puede ayudarle el content marketing?
La respuesta es clara y es la misma para todas tus dudas: sí. Porque el marketing de contenidos funciona, simple y llanamente.
A través de este tipo de marketing, las empresas y las marcas de todo el mundo crean conexiones significativas con sus clientes potenciales, transmiten sus mensajes de manera eficaz e, incluso, los influyen en las decisiones con respecto a la marca. No hace falta decir que algunas de esas decisiones son rentables.
Ya que hablamos de ganancias, la verdad es que es difícil medir el retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés) real del marketing de contenido, pues su principal ventaja es crear popularidad, informar a la audiencia y generar un compromiso real. ¿Y qué tanto valor tiene eso? ¿Cuántos clientes potenciales se pueden obtener mediante una publicación de blog convincente, que conecte directamente con los usuarios? ¿Cómo es posible medir la popularidad de una marca, obtenida como resultado de una publicación viral con un poderoso mensaje, creativo y útil?
En resumen: su gran activo es algo que se llama generar confianza entre los usuarios, presentándoles contenido que tiene valor. Por valor queremos decir algo importante para ellos. No solo información, ni desorden, ni spam: valor real, verdadero. Pero para responder correctamente a las preguntas que hicimos hace unos párrafos atrás, pongámonos un poco quisquillosos, solo un poco, y pensemos en las etapas del proceso de compra.
2. Algunos datos teóricos para darle más profundidad a este artículo: las diferentes etapas del proceso de compra
Lamentamos ponernos un poco serios aquí, pero es por una buena razón. Cada proceso de compra o conversión ocurre en etapas básicas, a través de lo que comúnmente se conoce como embudo de compra. Se pueden encontrar varias versiones de este embudo, pero básicamente tiene cuatro fases importantes:
■ Conocimiento y descubrimiento: el cliente potencial se da cuenta de tu marca, producto, servicio o solución a una necesidad o problema existente.
■ Interés y consideración: se produce un tipo de autoeducación durante esta etapa, cuando el cliente potencial intentará averiguar más sobre la solución en cuestión y quién la ofrece.
■ Deseo y preferencia: aquí, el usuario comparará diferentes empresas y/o proveedores de soluciones teniendo en cuenta distintos factores, como la calidad y el precio de lo que venden, por ejemplo.
■ Compra o conversión: eso es todo, el final del viaje. El cliente toma la decisión y, finalmente, da el paso de la transacción.
A menudo, los artículos sobre consejos de content marketing afirman (correctamente) que el marketing de contenidos tiene un fuerte control sobre las dos primeras etapas. Es precisamente cuando los usuarios descubren tu marca y comienzan a buscar más información sobre ella. Los expertos también aseguran que la publicidad más tradicional funciona mejor en las dos últimas etapas.
No estamos de acuerdo: el marketing de contenidos ayudará en todas las etapas. ¿Por qué? Porque el contenido poderoso puede captar la atención de cualquier espectador, independientemente de las circunstancias y la situación. Solo necesita adaptarse a cada propósito, usar bien su canal y dar en el botón correcto. A veces, al intentar responder qué es el marketing de contenidos olvidamos que significa hablar con la gente, tocar la fibra sensible, proporcionarles valor, incluso en la etapa de compra del embudo, ¿por qué no?
3. Nos dijeron que incluyéramos ejemplos de marketing de contenido aquí
Resultarán útiles para ilustrarte nuestro mensaje. No te preocupes, no los enumeraremos todos, por supuesto. Esta es una publicación de blog, no un libro. Aquí los tienes, algunos tipos de marketing de contenido tan comunes como efectivos.
■ Contenido web: ya sea un blog, un artículo o un informe técnico, el marketing de contenidos puede aparecer prácticamente en cualquier lugar de un sitio web. Piensa en este artículo, por ejemplo, en el que intentamos transmitirte información valiosa a ti, el lector. O en una publicación de blog de cualquier gran corporación, hablando de un tema que podría estar asociado solo de forma remota con tu marca. Considera también un estudio de caso sobre un tema específico. ¿Que tienen todos ellos en común? Más que simples páginas web, en realidad están informando a la audiencia y dándoles algo interesante en forma de contenido.
■ SEO: este merece una nota especial, porque el marketing de contenido SEO es una parte importante de casi todas las estrategias hoy en día. A través de páginas de destino cuidadosamente optimizadas, con palabras clave de alto valor e información de primer nivel (relacionada con la consulta del usuario, por supuesto), muchas marcas pueden adquirir una gran cantidad de tráfico orgánico y, en algunos casos, convertirlo en clientes a partir de entonces. Por supuesto, siempre que sean capaces de obtener un buen posicionamiento para dichas keywords, es decir, entre las posiciones 1 y 3.
■ Infografías: merecen que hablemos de ellas porque han sido muy relevantes últimamente, especialmente considerando las redes sociales como plataforma y lo fácil que es compartirlas. Elige cualquier tema moderadamente interesante, desde cuestiones ambientales hasta todas las apariciones de Superman en los medios y el cine. Trabaja con un conjunto de datos con información relevante, contrata a un diseñador profesional o a una empresa para crear un arreglo visual y listo, tienes una gran pieza de marketing de contenido: visualmente impactante, increíblemente interesante y lista para ser compartida una y otra vez a través de varios canales.
■ Anuncios: algunos pensarán que los anuncios no deberían estar en esta lista. Bueno, discrepamos: ya sean de campañas de PPC, Google Ads, Facebook Ads o lo que sea, también necesitan un gran contenido para funcionar. Lo que es más importante, podrían ser una buena estrategia para conducir a una pieza de contenido útil en lugar de a una página de producto. Entonces, sí, creemos que no debes subestimarlos.
■ Redes sociales: actualmente, los consejos de marketing de contenido siempre se inclinarán hacia las publicaciones en las redes sociales. Sus canales ofrecen un entorno dinámico y vibrante, donde todo tipo de contenido puede ser creado, publicado y compartido con facilidad por cualquier persona con un teléfono móvil. Además, cuando se hace correctamente, las campañas de content marketing en redes pueden volverse virales, lo que les da una ventaja muy poderosa sobre otros canales tradicionales.
■ Videos: este es posiblemente el tipo de marketing de contenido más poderoso. Piénsalo desde la perspectiva de un usuario, ¿qué es más probable que te enganche?: un video bien hecho, informativo y divertido o una publicación de blog que hable del mismo tema. Los videos, cuando se hacen de la manera correcta, son la forma de contenido más atractiva, son fáciles de asimilar y tienen la capacidad de tocar la fibra sensible del público con mucha más facilidad. Además, actualmente las plataformas de video poseen gran parte del tráfico de internet.
■ Otros: sí, hay muchas otras posibilidades dentro del marketing de contenidos. Podcasts a través de plataformas de transmisión, libros electrónicos, informes técnicos e, incluso, manuales: cualquier cosa puede ser una herramienta para atraer espectadores, lectores, oyentes… y, posiblemente, para convertirlos en clientes leales. Hay todo un mundo de opciones si estás dispuesto a proporcionar información relevante presentada de forma creativa.
4. Esto no sería un artículo de marketing
de contenidos…
… si no incluyéramos algunos consejos y trucos de marketing de contenido, ¿no crees? Bueno, vayamos a ello. Esas son algunas cosas importantes que creemos que debes saber antes de embarcarte en una nueva aventura de content marketing con tu empresa o marca:
■ Haz tu investigación. Dos palabras: público objetivo. Comprueba en la plataforma de análisis web que elijas el tráfico de tu sitio web, investiga a tu audiencia y sus intereses, o contrata una agencia de marketing digital para que lo haga por ti. Esto es fundamental porque te proporcionará información muy valiosa y te permitirá tomar mejores decisiones con respecto a tu campaña, especialmente si se trata de marketing de contenido SEO.
■ Elabora un plan. Estés contratando a un consultor de marketing de contenido o confiando en tus equipos internos para hacerlo, crea una estrategia sólida. Una que evalúe tu contenido actual, lagunas, oportunidades y mejoras. Y, claramente, tus objetivos comerciales también deben formar parte de este plan.
■ Cuenta una gran historia. El content marketing tiene que ver con el compromiso, algo que probablemente ya estés cansado de leer, pero no por eso deja de ser cierto. La historia que le estás contando a tu audiencia tiene que ser lo primero y por historia nos referimos a contenido excelente, asombroso, relevante, valioso y sobresaliente. No puede ser un contenido más en la web. Cualquier beneficio que derive de eso es maravilloso, pero ocupa el segundo lugar en la escala de prioridades. Tiene que ser poderoso, interesante y divertido. De lo contrario, será casi imposible captar la atención de tus usuarios, algo que ya es bastante difícil de conseguir.
■ Piensa de forma global. El marketing de contenidos suele funcionar mejor cuando forma parte de un gran plan y cuando sigue un mensaje coherente en múltiples plataformas. Por ejemplo, publicaciones en redes sociales que difunden el artículo de tu blog. Un artículo de blog que destaca tu canal de videos, con videos que hablan sobre el tema en cuestión. Videos que mencionan otros canales de redes sociales que pertenecen a tu organización. En resumen: tendrás más éxito si todas estas piezas encajan un plan más grande.
■ Realiza un seguimiento de tus resultados. No sería una publicación muy eficaz sobre consejos de marketing de contenido si no te recomendamos que sigas de cerca tus resultados y evalúes cómo están funcionando tus esfuerzos. Debes tener a la vista indicadores como el tráfico orgánico (para iniciativas de content marketing SEO), likes y seguidores en las redes sociales, el tiempo promedio que pasan en tu sitio web, visualizaciones de videos e, incluso, conversiones; lo importante es que hagas un seguimiento. Eso sí, prepárate para cambiar de rumbo cuando las cosas no vayan del todo bien de cara a tus objetivos originales.
5. Este artículo de marketing de contenidos se está haciendo muy largo. Terminemos, ¿de acuerdo?
Podemos escuchar al editor quejarse de que este texto es demasiado extenso, así que mejor lleguemos a la conclusión y seamos breves: cuando se hace correctamente, el marketing de contenido puede ser increíblemente efectivo.
Conocimiento de marca real, tráfico entrante, integración de contenido exitosa entre diferentes plataformas, backlinks orgánicos, clientes potenciales, conversiones: hay muchas más razones para hacerlo que para no hacerlo. Solo asegúrate de llevarlo a cabo con las personas adecuadas, profesionales cualificados, ya sea que formen parte de tu empresa o pertenezcan a un servicio subcontratado.
Y asegúrate de añadir valor al público objetivo. Crea algo que realmente le importe a la gente: un artículo que leerán en su totalidad, un anuncio audiovisual que no se saltarán, una publicación en las redes sociales que no ignorarán.
Eso es el gran marketing de contenidos.
