¿Quieres aprender a redactar un estudio de caso excepcional? Pues estás en el lugar correcto

¿Qué es lo primero que cualquier especialista en marketing de contenido debe preguntar antes de empezar un nuevo proyecto?: ¿a quién le importa? Y después: ¿es suficientemente convincente, interesante e informativo?
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El estudio de caso es uno de esos contenidos con una respuesta sólida a todas esas preguntas. ¿Por qué? Porque si eligiéramos una palabra para definir a un estudio de caso, sería esta: confianza.

Piensa en esto desde la perspectiva de un cliente. ¿En qué confiarías más?: en un testimonio de otro cliente (fiable, sin duda) o en un caso de estudio de marketing digital completo, con entrevistas, resultados y datos.

Aunque suelen ser complejos y laboriosos, los estudios de casos de marketing digital ofrecen contenido en profundidad y lleno de información, como ningún otro tipo de contenido. Independientemente de si las estrategias de marketing son para una empresa B2B o una B2C, la relevancia que aporta un estudio de caso a cualquier negocio puede ser determinante. Básicamente, con esta herramienta les estás mostrando a tus clientes potenciales por qué deberían interesarse por tu producto o servicio. Pero no solo eso: les está proporcionando evidencias, investigación y datos objetivos. En definitiva, un estudio de caso es la credibilidad de tu trabajo.

Esa es la magia de los casos de estudio. Cuando se hacen bien, proporcionan ejemplos tangibles de los verdaderos beneficios de lo que estás ofreciendo al mercado.

Sin embargo, hay un pequeño problema (aquí no los evitamos, los solucionamos). Los casos de estudio de marketing digital son complicados de hacer y complejos de implementar, precisamente porque suelen abarcar muchas cosas.

¿Y por qué? Porque tienen que regirse por algunos estándares de investigación bastante específicos. Eso es lo que los hace ser casos de estudio.

Te hemos asustado, ¿verdad? Volvamos a empezar

Antes de aprender a escribir un caso de estudio de marketing, deberíamos definir qué es exactamente, ¿no?

Un estudio de caso es, en resumen, una investigación detallada sobre un tema específico, elaborado a través de la investigación. Los métodos de investigación pueden ser cuantitativos o cualitativos, utilizar muchas fuentes diferentes de evidencia y ser un solo estudio o parte de una serie de casos de estudios relacionados. El objeto de la investigación puede ser casi cualquier cosa, pero dentro del ámbito de marketing digital. Suele centrarse en productos, servicios, marcas u organizaciones.

Lo más importante de un caso de estudio es la evidencia. Lo ideal es que un estudio de caso presente pruebas para convencer a los lectores de que realicen una acción en particular. Digamos, por ejemplo, que deseas influir en un grupo objetivo para que utilice tu producto o servicio en lugar del de la competencia. Nada te da más credibilidad que un estudio de caso bien elaborado e investigado, que demuestre cómo tu empresa ha abordado con éxito un problema y ha aumentado el indicador clave de rendimiento (KPI, por sus siglas en inglés) para un cliente. Y lo vas a demostrar con pruebas, por supuesto.

Tiene sentido, ¿no? Por eso, los casos de estudio son tan populares entre las organizaciones B2B. Nada es más importante para el propietario de un negocio que los resultados respaldados por pruebas contundentes. La mayoría de los especialistas en marketing estarán de acuerdo en que generar confianza es muy poderoso y difícil, aunque siempre forma parte de una estrategia de contenido. Eso es exactamente lo que aporta un estudio de caso: confianza. Así que intentemos profundizar un poco más y comprender mejor cómo escribir un caso de estudio, no solo para los empresarios, sino para todo tipo de audiencia.

De qué vamos a hablar en este increíble artículo sobre “cómo escribir un estudio de caso”:

  1. Piensa de forma global sobre tu estrategia de contenido
  2. Observa a tu público objetivo (¿qué historia se adaptará mejor a tu audiencia?)
  3. Piensa en los objetivos (como siempre)
  4. Define el formato (pero no te obsesiones con él)
  5. Algunos consejos sobre el proceso de la entrevista
  6. Crea una historia atractiva (poderosa, con ideas, tono y fluidez)
  7. Pon en valor tus resultados (con datos, siempre que sea posible)
  8. Conclusión (no la final)
  9. Elementos multimedia necesarios
  10. No olvides el SEO
  11. Recopila comentarios, demostraciones, citas…
  12. Supérate y ¡publícalo!
  13. Complementa con otras opciones de contenido disponibles
  14. La verdadera conclusión

1. Los estudios de caso necesitan
formar parte de algo… ¡de tu gran plan de contenido!

Sí, al igual que con cualquier otro contenido, será mucho mejor si forma parte de un contexto más amplio. Es una pieza de tu particular rompecabezas de marketing de contenidos, eso sí, una pieza enorme. Hazte algunas de estas preguntas para hacer encajar tu preciada pieza:

■ ¿Cómo puedes articular este estudio de caso en tu estrategia general de marketing de contenidos?

■ ¿Cómo ayuda tu estudio a alcanzar los objetivos de la estrategia y los comerciales, si procede?

■ ¿De qué producto y/o industria hablarás y cuántos casos de estudios de marketing digital necesitarás?

■ ¿Qué preguntas y/o problemas de los clientes va a responder el estudio?

■ ¿Cómo se integrará en otros canales y/o piezas de contenido?

Formúlate otras preguntas si es necesario. Lo que es realmente importante es darle a tu caso de estudio referencias, contexto y propósito, de forma individual y como parte de una estrategia más amplia.

2. Un caso de estudio también debe tener un público objetivo, que hay que tener en cuenta al crearlo

Añadimos una pregunta más: ¿para quién será este estudio de caso y qué espera de él? Profundiza en ello y crea esa entidad conocida en el mundo del marketing como cliente ideal (¡tatatacháaan!). Investiga datos demográficos, formación, nivel adquisitivo, detalles de la empresa (especialmente cuando vas a escribir un caso de estudio de marketing para clientes B2B), intereses, redes sociales, productos y servicios escogidos… cualquier cosa que te ayude a tener una idea más clara de quién es tu público objetivo.

Dado que los estudios de casos de marketing digital están llenos de detalles y son muy completos porque contienen mucha información (y no son fáciles de crear), este es un paso importante en el proceso. Precisamente porque ayudará a desarrollar un estudio mucho más centrado y eficiente.

Digamos, por ejemplo, que tu público objetivo (o buyer) depende en gran medida de una plataforma de redes sociales como LinkedIn para obtener información (ese sería el caso si se trata de un estudio B2B). Sin duda, ese sería un canal prioritario para publicar tu caso. ¿Ves a dónde queremos llegar?

3. ¿Sabías que los casos de estudio de marketing digital también necesitan objetivos?

Como cualquier otra iniciativa de marketing de contenidos, los estudios podrán obtener mejores resultados cuando se crean pensando en objetivos alcanzables. Por objetivos alcanzables nos referimos tanto a objetivos específicos como generales. Popularidad, tráfico, mejorar el posicionamiento, seguidores en redes sociales, clientes potenciales, conversiones, ventas: tu estudio de caso de marketing debe ayudar a alcanzarlos. Tal vez solo desees aumentar la credibilidad y la confianza de tu empresa, lo cual no es un mal plan. Lo importante es tener objetivos claros antes de comenzar. Darán forma a tu proyecto desde el principio hasta el final.

Estas son algunas de las preguntas que debes responder antes de empezar (ofreceremos más pautas a lo largo del artículo):

■ ¿Cuál es el propósito del estudio de caso? ¿Se hablará de un producto o un servicio?

■ ¿Cuál es el trasfondo teórico que lo sustenta (incluso si estás tratando de probar algo nuevo o aportar nuevas perspectivas, te ayudará tener algunas referencias)?

■ ¿Cuál será el método de investigación: cuantitativo (centrado en números) o cualitativo (entrevistas)?

■ ¿Cómo se recopilarán los datos y cómo se analizarán?: en un enfoque cuantitativo (o estadístico) o de una forma cualitativa, más “abierta a la interpretación”.

■ ¿Investigará casos similares o se centrará en “valores atípicos”?

■ ¿Será un estudio de caso único o será parte de una serie?

Una cosa más a tener en cuenta: los estudios no siempre necesitan alcanzar resultados claros. En este caso, el proyecto sería de carácter más descriptivo, donde la investigación en sí es el objetivo. Claro, para los casos de estudio de marketing digital, los resultados concretos siempre son útiles, pero todo depende de la esencia y el propósito original del proyecto.

Esto es todo, más o menos. Entendemos que puede ser un poco complicado, pero no te desanimes. Con todas estas preguntas aclaradas, no solo sabrás cómo escribir un caso de estudio, conseguirás que sea de calidad.

4. ¿Tu caso de marketing debe tener un formato? Nosotros creemos que sí

La verdad es que cada caso de estudio sigue un formato predefinido. Existe cierto grado de libertad para la creatividad, dentro de una lógica, por supuesto. El formato simple y claro iría de este modo:

1) Problema

2) Análisis y/o investigación

3) Acciones

4) Resultados

Esto está muy simplificado, pero te recordamos que tu caso de estudio debe ser sencillo.

En lo referente a la longitud: algunos dirán que 500 palabras son suficientes, otros argumentarán que es necesario un texto muy largo (precisamente porque hay muchas cosas de las que hablar). Vamos a dejar eso en tus manos, porque nuestra misión no es dictarte cómo debe ser tu caso de estudio. Solo queremos explorar contigo las mejores formas de hacerlo.

En cualquier caso, tu estudio debería funcionar con una plantilla y algunos elementos muy importantes, como:

Título: podría ser una buena idea mencionar los resultados directamente en el título. Esto llamará la atención sobre el caso de estudio e invitará al usuario a profundizar en él.

El cliente o la marca: realiza una introducción clara al sujeto de estudio (su área de actividad, por ejemplo).

El problema: es importante definir el problema que el estudio de caso está tratando de resolver, a quién está afectando y cómo y por qué es relevante investigarlo.

La acción y/o solución: La idea es que menciones qué se hizo exactamente para superar el problema y cómo. Valora este paso dentro del contexto de las metas y/u objetivos.

Los resultados: aquí es donde demuestras la solución con resultados palpables (siempre que esto forme parte de tus objetivos, por supuesto). No olvides añadir datos como prueba de que tus acciones contribuyeron al resultado, ¡pero hablaremos sobre eso más adelante!

Elementos de texto: encabezados, listas, citas, llamadas a la acción… todas estas son cosas que puedes utilizar para hacer que tu estudio de caso sea más atractivo.

Imágenes, infografías y elementos visuales: porque los textos largos son aburridos y porque podrían servir de pruebas.

Una conclusión: con tus principales hallazgos y una buena llamada a la acción, no solo para resumir. La conclusión también es una invitación al lector a que interactúe con tu marca o negocio (porque eso es lo que se espera de tu caso de estudio).

5. Probablemente tu caso necesitará entrevistas. Estos son algunos consejos importantes sobre cómo hacerlas lo mejor posible

Las entrevistas o citas serán una de las partes más importantes de tu estudio de caso. ¿Por qué? Porque si consideramos un como la pieza de contenido esencial para generar confianza, las entrevistas destilan precisamente eso. No hay nada como historias de clientes reales para proporcionar autenticidad. Aquí tienes algunos consejos interesantes para llevar a cabo las entrevistas:

Prepárate para la entrevista con anticipación: haz los deberes. Infórmate sobre la persona que está siendo entrevistada, ¿cuál es su función en la organización?, ¿cómo se relaciona con el tema que estás investigando?, por ejemplo. Tener clara una idea global de estudio de caso también es vital, pues te ayudará a conecta cualquier cosa que diga el entrevistado con el caso y, así, conducir de manera beneficiosa la entrevista para que refuerce tu tesis.

Consigue participantes interesados: si le pides a la gente que responda una encuesta online o si vas a invertir tiempo entrevistando a alguien sobre un producto o servicio en particular, será mejor conseguir personas que estén muy interesadas en este tema. Si es un usuario, por ejemplo, asegúrate de buscar participantes que estén familiarizados con el producto. Una buena forma de hacerlo es ofrecer incentivos interesantes, como recompensas en efectivo, descuentos, cupones o reconocimiento, algo que los convenza de ayudarte y proporcionar buen feedback.

Sé generoso y haz que la experiencia sea fácil para el entrevistado: dado que están dedicándole tiempo a tu proyecto, la idea es que sea sencillo para ellos. Asegúrate de que entienden de qué trata la entrevista, envíales las preguntas de antemano, sé flexible con sus horarios, atiende sus preferencias, pídeles su feedback una vez haya finalizado la entrevista, etc. En definitiva, sé muy amable con las personas que ayudarán a que tu estudio de caso sea fiable. Luego, pregúntales si están dispuestos a que les hagas un seguimiento después, en caso de que necesites aclarar algo más adelante.

Trabájate las preguntas: este podría ser parte del primer punto, pero merece una mención especial. Si haces preguntas simples obtendrá respuestas mediocres que no ayudarán a tu caso de estudio de marketing. Prepárate preguntas perspicaces y abiertas que:

■ Hagan que las personas den respuestas elaboradas (no un simple “sí” o “no”).

■ Ayuden a identificar y explicar cómo se resolvió el problema inicial.

■ Se relacionen con los resultados observados después de la resolución del problema.

■ Expliquen los beneficios y/o ventajas percibidas al utilizar el producto o servicio.

■ Estén en sintonía con la historia que quieres contar.

Habla poco y escucha mucho: esto es básico. Haz que tu entrevistado se sienta lo más cómodo posible ofreciéndole la posibilidad de hablar y desarrollar sus respuestas. No controles la conversación ni la orientes hacia las respuestas que esperas escuchar. Analiza las respuestas y evalúa si puedes obtener más información sobre ellas. Aquí te va un consejo extra: deja pasar un tiempo entre preguntas, esto llevará a tu entrevistado a pensar más, lo cual se traduce en mejores respuestas.

Solicita los permisos necesarios: dado que el ingrediente principal de un buen caso de estudio es la credibilidad, debes mostrarle al lector que tus entrevistados son personas reales en situaciones reales. Por eso, es importante pedirles permiso para que aparezcan en tu estudio. Hazlo antes de la entrevista, de lo contrario podrías perder el tiempo y hacérselo perder a ellos.

6. El hecho de que sea un caso de estudio
de marketing digital no significa que deba ser aburrido

Sigue siendo una pieza de contenido, ¿no? Por lo tanto, tiene que ser atractivo, emocionante y convincente, todos esos buenos adjetivos que tú, el especialista en marketing de contenido, conoces bien. Sí, sabemos que se basa en pruebas, investigaciones, datos, entrevistas y todo eso. Aun así, se puede estructurar perfectamente como una historia interesante y fácil de leer.

Anteriormente hablamos del formato básico del caso de estudio: problema> investigación> acciones> resultados. Bueno, ya tienes algunos ingredientes bastante interesantes para contar una historia que merezca la pena. Recuerda, nadie te está pidiendo que escribas el próximo mejor guion de Hollywood, solo que trabajes con lo que tienes y crees un buen caso de estudio. Medita el estilo, el tono, la redacción, los ganchos que mantendrán a la gente interesada: todos los trucos de un contenido perfecto. Recuerda, tu estudio debe identificarse contigo o con tu empresa.

Y, como referencia, ten en cuenta las famosas cinco preguntas cuando crees tú caso de estudio: quién, qué, cuándo, dónde y por qué. Esto debería orientar cualquier contenido que quiera resolver un problema.

7. Un estudio de caso debe obtener resultados, ¡muéstralos!

Los resultados actuales: entendemos que estos van a depender de varios factores, como los objetivos, los antecedentes teóricos, el método de investigación, la recopilación de datos, etc. Sin embargo, no tiene sentido conocer cómo escribir un estudio de caso de marketing si dicho estudio no tendrá como punto de partida resultados reales. Solo debes mostrarlos. Claro, hay diferentes tipos y formatos de estudios de caso como mencionamos antes, unos más cualitativos, por ejemplo, que disponen de menos datos estadísticos. Aun así, se necesitarán resultados, ya sea en forma de cifras concretas o como conclusiones y conocimientos coherentes (que también estarán respaldados… por datos y números).

Vamos a ir más allá. Si se trata de un estudio de caso de marketing digital, es muy probable que tengas una copia de seguridad de los números y datos para demostrar ciertas tesis. Cosas como tráfico, conversiones, clasificaciones, retorno de la inversión, backlinks, seguidores de redes sociales, etc.… hay muchos indicadores clave de rendimiento (KPI, por sus siglas en inglés) para usar como referencia. El caso de estudio ideal podrá demostrar cómo la solución propuesta ayudó a un grupo particular de clientes con su problema.

Sin embargo, no siempre tienen que ser todo números. Piensa en cómo una cita de alguien con autoridad y contextualizada también puede considerarse un resultado poderoso. Repasa tus entrevistas y encuentra respuestas verdaderamente relevantes que muestren cómo la solución realmente marcó la diferencia para alguien.

Ser sincero (sobre los resultados y los problemas): es un caso de estudio de marketing que ha sido ideado para satisfacer ciertos propósitos, sabemos que el deseo de mostrar datos positivos es tentador. Sin embargo, también es importante mencionar los problemas y no presumir de resultados poco realistas. Si has tropezado con obstáculos al recopilar o analizar los datos, al realizar las entrevistas o al estudiar los resultados, ser sincero sobre ello añadirá más credibilidad a tu estudio de caso. La credibilidad y la confianza son lo que buscamos en este proyecto. No infravalores al lector o tu estudio no llegará lejos.

Haz referencia a las herramientas, personas y otros recursos que utilices: creemos que es una buena idea mencionar los instrumentos y las aplicaciones que emplees en tu estudio de caso. No solo hará que tu proyecto sea más útil para los lectores, le darás visibilidad a las empresas que fabricaron esos recursos, ¡y las cuales podrían estar interesadas en publicitar tu caso de estudio!

Mostrar las soluciones: ¿cómo vas a demostrar de manera eficaz la solución al problema? No lo olvides: el objetivo principal es exponerle al lector, de la manera más detallada posible, cómo el producto o servicio resolvió el problema. No es suficiente tener los resultados y los datos, es primordial llamar la atención, publicitarlos y hacerlos visibles.

¿Y qué mejor forma de mostrarle datos a una audiencia que visualmente? Cuadros de texto, infografías, gráficos personalizados (que se pueden compartir en las redes sociales, por ejemplo): cualquier cosa que exprese claramente tus resultados y haga que el mensaje se asimile.

8. Hablemos de la conclusión: la de tu estudio de caso, no la de este artículo

Vale, has seguido todos los pasos necesarios. El problema, la investigación, el análisis de datos, los resultados y lo que se ha aprendido. Ahora es el momento de resumirlo todo y llegar a una conclusión. ¿Y qué debe tener una buena conclusión? Te lo decimos en una palabra: estrategia.

No se trata solo de mostrar cómo tu producto o servicio resolvió el problema. El estudio también debe ofrecer nuevas perspectivas, nuevas formas de resolver dificultades similares. Esta parte es muy importante, porque es la que contiene los conocimientos cruciales a los que condujo el proceso: estrategias que se utilizarán en el futuro. Esto ayudará a que tu contenido sea mucho más interesante para tu audiencia. Ten en cuenta estos elementos a la hora de ponerte con tu conclusión:

■ Hallazgos clave del análisis y la(s) solución(es)

■ Consideraciones que todos deben conocer

■ Obstáculos que te has encontrado durante todo el proceso

■ Herramientas y recursos necesarios para alcanzar resultados similares

Recuerda, estás tratando de contar una historia y su final debe ser tan satisfactorio y convincente como todo lo demás. De lo contrario, la sensación que le darás a quien te lee será muy parecida a la de una muy buena serie de televisión que se desinfla en la última temporada. ¿La conoces?

9. Asegúrate de que tu estudio de caso de marketing luce muy bien, es decir, utiliza imágenes asombrosas y otros recursos

Aunque tu caso no esté relacionado con el diseño, sigue siendo muy importante hacerlo visual: incluye recursos gráficos y otros atractivos tanto como sea posible.  Es un estudio de marketing, se supone que debe ser atrayente, ¿no?

Ya hemos mencionado que los datos se presentan mejor a una audiencia de forma visual. Ve más allá y utiliza videos de productos, imágenes, fotografías de tus clientes (autorizadas por ellos, por supuesto), testimonios, etc.

Al hacer esto aumentarás las posibilidades de que las personas compartan tu contenido en las redes sociales. Los videos y las infografías son los favoritos de los usuarios en las redes sociales.

10. No, aún no ha llegado la conclusión de este artículo, ¡tenemos que hablar de SEO!

Los estudios de casos de marketing digital pueden ser poderosas herramientas de tráfico entrante gracias al SEO, siempre que sean útiles y estén optimizados. Piénsalo: un buen estudio con contenido útil tiene un gran potencial para obtener backlinks relevantes de sitios web con autoridad. Entonces, ¿por qué no optimizarlo para sacarle todo el jugo SEO?

Así que, adelante, apuesta todo por el SEO. Haz la investigación de palabras clave, trabaja en la URL, arregla el título y los encabezados, mejora la meta descripción y consigue una buena densidad de keywords. Esta gestión ayudará mucho a largo plazo, como siempre pasa con el buen SEO.

11. El asombroso poder de la prueba social también puede ayudar a tu estudio de caso

Por prueba social nos referimos a personas que influyen en otras personas, algo que ha estado sucediendo desde los albores de la humanidad y que sigue siendo válido también para estudios de casos. Reseñas de clientes, citas útiles, testimonios en video, comentarios sobre tu negocio o producto: todo esto marcará la diferencia.

Si es posible, intenta elegir citas que se centren en el problema al que se enfrentó el cliente, lo que lo llevó a buscar la solución y los beneficios que obtuvo de ella. Esto ayudará a otros clientes potenciales a tomar la decisión.

12. ¿Es realmente bueno? ¿De verdad?
¡Entonces promociónalo!

A estas alturas ya deberías tener una idea de cómo escribir un caso de estudio, ¿pero sabes cómo comercializarlo, como si fuera otra pieza de contenido?

Haz que tu estudio llegue a nuevas audiencias y que recopile algunos backlinks (que son bastante importantes, por cierto). Publícalo en tus canales de redes sociales, compártelo con las personas interesadas y las empresas involucradas, crea otras piezas de contenido para acompañarlo… o contrata una agencia de marketing para que lleve a cabo el proceso de divulgación por ti, si tienes el presupuesto para ello, por supuesto. Y también pide comentarios, es posible que obtengas más ideas y citas interesantes que puedas utilizar en el futuro.

13. Tu caso de estudio es una navaja suiza
de contenido

Al ser una fuente tan rica de información útil, tu estudio se puede usar como fuente para otras piezas de contenido dentro de tu estrategia de marketing. Es decir, además de promocionarlo, puedes utilizarlo en diferentes formatos para llegar a nuevos usuarios. Piensa en las posibilidades:

■ Videos de YouTube

■ Publicaciones de blog

■ Páginas de destino y/o páginas de categorías optimizadas

■ Campañas de newsletters por correo electrónico

■ Comunicados de prensa

■ Conferencias y discursos de apertura

Te recomendamos que organices tu estudio de caso (o estudios) en una parte especial del sitio web de tu empresa, preferiblemente en una landing page. Eso ayudará a muchos usuarios interesados ​​a llegar a él de manera orgánica, interactuar con la página, aprender sobre tus productos o servicios y… (¡lo has adivinado!) a conseguir clientes potenciales valiosos.

14. La verdadera conclusión: si los casos de estudio no son marketing de contenido, nada lo es

Ahora ya sabes cómo escribir un estudio de caso. Hagamos un pequeño resumen, por si aún no estás muy convencido. Los grandes estudios son vitales para las estrategias de marketing de contenidos porque:

■ Demuestran el éxito que puede tener una empresa mostrando una solución probada.

■ Presentan a los usuarios contenido útil y conveniente relacionado con una consulta específica.

■ Ofrecen historias fiables con las que la audiencia pueda identificarse, con citas y entrevistas.

■ Aportan conclusiones prácticas y perspicaces que puedan aplicarse a situaciones futuras.

■ Actúan como una fuente de tráfico entrante a tu sitio web y como fuente de muchas otras iniciativas de contenido.

■ Y, obviamente, abren la puerta a nuevos clientes potenciales.

Eso es marketing de contenidos en su máxima expresión. ¿No estás de acuerdo? Así que adelante, comienza a preparar tu increíble caso de estudio. Será una inversión que valdrá la pena, tú y yo lo sabemos.