Un buen texto de marketing, convincente y eficaz, es aquel que le hace trampa a esa alarma y eso no es sencillo de conseguir. ¿Por qué? Simplemente porque nuestra atención es muy, muy, escasa. Constantemente saltamos de nuestros feeds de redes sociales a nuestros últimos mensajes, nuestros emails, etc. Lo que es más complejo aún es que el texto de marketing no solo intenta decirnos algo, está tratando de vendernos ese algo. Esto le significa un doble de desafío: captar nuestra atención y comunicar algo de valor que, con suerte, nos llevará a través del famoso embudo de ventas. Como ya te dijimos, no es tarea fácil. Vamos a demostrártelo y, con suerte, a ayudarte con este artículo.
Recapitulemos un poco y enfaticemos esto, porque es importante: las dos cosas que todo texto de marketing debe lograr son comprometer y vender (o convertir). Por “comprometer” nos referimos a ser verdaderamente interesante para un público objetivo en particular. Y con “vender” queremos decir que se debe crear una chispa de interés que, con suerte, ayudará al usuario a decidir a favor de algo: un producto, servicio, acción, etc. No es de extrañar que ser un gran copywriter exija muchas habilidades, a menudo adquiridas a través de años de experiencia en el sector.
No podemos explicar cómo escribir un texto de marketing sin hablar de qué es exactamente un texto de comercial.
Vayamos con la definición más simple: el texto comercial es cualquier cosa escrita con el propósito específico de crear algún tipo de percepción en una audiencia en particular para convencerla de que emprenda algún tipo de acción. Si tuviéramos que usar una definición un poco más profunda, podríamos decir que la redacción publicitaria de marketing permite el conocimiento de la marca, la retención de clientes y el aumento de ventas o conversiones. Pero esa parece una definición de diccionario y eso no es lo que estamos buscando. Queremos inspirarte a crear un texto que realmente destaque. De verdad, eso es lo que pretendemos.
También es bueno señalar que por texto de marketing nos referimos a cosas como contenido web, publicaciones en blogs, newsletters, anuncios, libros electrónicos, publicaciones en redes sociales, guiones de video, podcasts, infografías, casos de estudio, documentos técnicos, etc. No es una lista corta, lo sabemos. Te la mencionamos porque queremos subrayarte lo importante que es saber cómo escribir un texto de marketing de calidad.
Ingredientes para un gran texto de marketing:
- Creado pensando en la audiencia adecuada…
- … y en el medio adecuado
- Con metas adjuntas
- Sencillo pero eficaz
- Emocional
- Realmente llama la atención
- Útil y resolutivo
- Obviamente, creativo
- Conclusión
1. ¿A quién le estás hablando?
¿Cómo de bien, querido redactor de marketing, escribirías un texto cuando el público objetivo fueses… solo tú? Sí, sí, solo tú. ¿Lo harías bien? Nosotros creemos que sí, porque eres la persona que te conoce mejor en el mundo, tus intereses, tus metas, las cosas que te emocionan. Esa es la meta de cada gran texto de marketing: estar hecho para la audiencia o el buyer adecuado, como a los especialistas les gusta llamarlo.
Si conoces bien a tu audiencia podrás crear un texto mucho más efectivo, eso es un hecho. Sin embargo, ten en cuenta que estás haciendo un esfuerzo por resolver un problema que tiene tu público objetivo. Si no, ¿por qué debería alguien interesarse por tu contenido?
¿Y cómo conocer mejor a tu audiencia? Debes tener toda esta información clara antes de comenzar tu proceso de redacción publicitaria. Creemos que es una buena idea investigar un poco con los recursos que tengas disponibles. Si puedes, no descartes contratar a una agencia. De no ser tu caso, empieza con lo que tienes: datos demográficos disponibles en tu plataforma de análisis web, información de tu sitio de comercio electrónico, etc. Mediante el uso de fragmentos de información puedes responder algunas de las preguntas que te hemos formulado y crear perfiles de audiencia bastante interesantes para usar como referencia en tus textos de marketing.
2. Lo siento, nos hemos quedado sin soluciones de “talla única” para la redacción publicitaria de marketing
Al igual que los textos de tu newsletter serán diferentes a los que utilices en tu blog, debes pensar en tus públicos objetivo de manera diferente al crear cualquier texto. ¿Existe alguna posibilidad de que, en realidad, sean la misma persona? ¡Por supuesto!, pero el medio no es el mismo. Lo que significa que cada publicación en los distintos canales debe ser diferente.
Analiza el tono, el estilo, la redacción y las expresiones utilizadas para un anuncio de Facebook, por ejemplo. Ahora piensa en un informe técnico, un caso de estudio o un libro electrónico. Son escenarios diferentes, ¿verdad? Por eso, añadimos este consejo justo después de hablarte sobre la audiencia adecuada. Así como cada usuario tiene sus requisitos específicos, también los tiene cada canal de marketing y cada texto.
3. Agreguémosle una pequeña palabra mágica
a tu texto de marketing: objetivos
Seamos claros: eres un redactor digital porque quieres convencer a una audiencia de algo y, posiblemente, influir en ella para que tomen una decisión. En ese sentido, necesitas pensar en algunos objetivos que quieras conseguir con tu texto comercial. Todo se vuelve más interesante y emocionante con una meta para alcanzar. Los objetivos están ahí para lograrlas.
No estamos hablando de objetivos específicos basados en datos, como el tráfico o las tasas de conversión. Bueno, un poquito sí, porque estas cosas también ayudan. Pero nuestro enfoque es el siguiente: ¿qué está tratando de lograr este texto de marketing? ¿Cuál es su propósito en el mundo? ¿Es parte de un plan de contenido más grande? ¿Qué objetivos comerciales, si los hay, se le atribuyen? Pregúntate qué es lo que deseas obtener de tu redacción publicitaria de marketing.
4. Como dijo Robin Hood, “da en la diana”
(realmente no sabemos si lo dijo)
Olvida el chascarrillo. Concéntrate en el mensaje. Crea un texto comercial simple, ajustado a lo que quieres expresar. Uno que sea conciso excepto, por supuesto, cuando el medio y la ocasión sugieran lo contrario (consulta nuestros puntos 1 y 2 como referencia).
Como dijimos anteriormente, hay un billón de cosas compitiendo por la atención de tu audiencia en este mismo momento y te diremos algo: la mayoría no leerá tu texto. No debería sorprenderte, como redactor digital, probablemente conozcas este mundo desde hace mucho tiempo. De ahí nuestro énfasis una y otra vez en la importancia de hacer un texto escaneable, un contenido por el que los usuarios puedan moverse rápidamente y captar los puntos principales.
¿Por qué es tan importante? Porque será cada vez más difícil captar la atención del usuario. Por lo tanto, tú, escritor de marketing, debes practicar y ser bueno en la redacción de textos concisos para aprovecharte de los beneficios.
5. Haz llorar a tu audiencia
(tal vez eso es demasiado, pero emociónales)
Esto está en el manual de cada copywriter, pero hablaremos de ello. Con un texto es más fácil hacer que las personas inviertan en emoción en lugar de raciocinio. Un viejo consejo: basa tu redacción publicitaria de marketing en la experiencia, no en el producto, el servicio o las características. Al hacer eso, tus posibilidades de tocar las fibras del lector aumentan significativamente.
¿Cómo los emocionas? Contando una historia real que conecte con ellos (tus clientes potenciales), refiriéndote a experiencias positivas, haciéndolos sentir exclusivos, ofreciendo nuevas perspectivas en algo que nadie pensó antes, no importa lo simple que resulte. Los ejemplos en campañas publicitarias a lo largo de los años son innumerables.
Incluso con toda nuestra fe en la lógica y el pensamiento racional, todavía somos seres profundamente emocionales. Aprovechar esa realidad puede ayudar enormemente a tu redacción.
6. ¡Atención a todos los redactores digitales
del mundo!
Estamos seguros de que te paraste aquí solo para ver de qué se trata este punto en particular, ¿no? Si bien este puede no ser el mejor ejemplo, nos sirve para resaltarte algo importante: debes captar la atención de tus usuarios. Para ello, es posible que quieras ser un redactor de marketing que hace lo siguiente:
■ Emplea un sentido de urgencia: pero no te excedas, úsalo con sentido común.
■ Utiliza llamadas a la acción: pídele a tu audiencia que haga algo. Este elemento puede ser vital, adáptalo a tu público objetivo y verás resultados interesantes.
■ Crea titulares, títulos y viñetas: que realmente destaquen, pero no exageres o podrían perder el efecto deseado.
Eso es todo. ¡Ah! Un último tip: para captar la atención de tu lector debes hacer algo audaz, a veces. Vale la pena y puede marcar una gran diferencia en muchos casos.
7. Tu audiencia te preguntará:
“¿qué gano yo con esto?”
Ser útil también es un aspecto fundamental de un buen texto comercial. La pregunta “¿qué problema va a resolver esto?”, utilizada en exceso en muchas publicaciones de blogs de marketing y tutoriales en la web, es definitivamente relevante. Tus usuarios no están aquí para deleitarse con la poesía de tus exquisitas capacidades de escritura artística. Quieren algo y están tratando de averiguar cómo los vas a ayudar. ¿Quieres algunos consejos? Aquí los tienes:
■ ¿Cuáles son las características de tu producto o servicio que ayudarán al cliente? ¿Y exactamente cómo lograrán eso dichas características?
■ ¿Qué beneficios traerá este artículo a la vida de tus compradores potenciales?
■ ¿Qué problemas tiene la persona que no usa este producto? ¿Y cómo ese mismo producto ofrece la solución?
Lo difícil es expresar todo esto de una manera divertida, creativa y atractiva. Eso es un poco más complicado.
8. No terminaremos este artículo sobre cómo redactar textos de marketing sin decirte que seas súper creativo… porque deberías serlo
Hemos hablado de cómo tu contenido debe ser persuasivo, atractivo, emotivo, entre otras cosas. Pero todo esto forma parte de la creatividad. La forma en que tú, como redactor digital, creas tu propio texto depende totalmente de ti. Tu creatividad debe guiarte.
¿Y qué significa ser creativo? Se trata de un concepto ambiguo. A veces significa inventar metáforas atractivas, en otras ocasiones es encontrar una referencia cultural súper adecuada. Hay otras oportunidades en las que se trata exclusivamente de simplicidad: mostrarle a tu audiencia algo que siempre estuvo ahí, pero que nunca notó antes.
Quizás sea más fácil responder qué no es ser creativo: ser ordinario, hacer lo que hacen los demás o ser un redactor de marketing que crea textos con ese regusto de noticias añejas. Por supuesto, no puedes ser un Picasso de la redacción publicitaria en todo momento, así que no dejes que esto te intimide. Simplemente esfuérzate en crear algo fresco, nuevo y emocionante siempre que puedas.
Conclusión: la redacción publicitaria de marketing no es un juego de niños. De hecho, puede ser bastante difícil.
El quid de la cuestión es este: incluso ser el mejor copywriter del mundo entero no te convertirá en una fábrica de textos convincentes e influyentes y no llegarás a todo el mundo. La clave es seguir intentándolo hasta que tus habilidades sean cada vez más determinantes. Pero sí, siempre es bueno seguir algunos consejos y regresar a los artículos que alguna vez te echaron una mano en tu trabajo como redactor, solo para refrescar tus habilidades de escritura. Estos tips pueden ayudarte a recordar algunos puntos importantes y pulir tu talento. Por eso hemos escrito este artículo.
