1. Bodega El Capricho: de España al mundo
De una empresa familiar en León, España, El Capricho ha evolucionado hasta convertirse en un restaurante de fama internacional que además es bodega y compañía de cría de bueyes, donde los clientes pueden degustar algunos de los mejores platos de carne de cría de España y acompañar sus filetes con deliciosos vinos, por supuesto.
El Capricho ha dado el salto al e-commerce, con un sitio web que conecta productos delicados (como cortes de carne de primera calidad), productos relacionados con la carne, vinos especiales y regalos elaborados que atraen a todos los amantes de la comida (excepto a los vegetarianos, por supuesto). Hoy su público es bastante más amplio.
La reputación global de El Capricho ha aumentado su visibilidad y le ha brindado oportunidades interesantes para promocionar y desarrollar su presencia digital en muchos países, mercados y canales.
2. El desafío: aumentar la visibilidad global, el conocimiento de marca y las conversiones
El Capricho es una marca muy conocida en España, con tráfico orgánico sostenible informado desde principios de 2016 hasta el primer trimestre de 2019. Durante este tiempo, el tráfico mensual promedio fue de aproximadamente 6k sesiones orgánicas, fluctuando un poco hasta el tercer trimestre de 2018, cuando alcanzó un máximo de 7.5k sesiones.
Después de una fuerte caída en 2019 debido a un evento aislado, se recuperó alcanzando casi 6k sesiones orgánicas nuevamente. El gráfico de tendencia de tráfico estimado que exponemos a continuación (de SEMrush) lo demuestra claramente, incluyendo picos en meses más recientes de 2020:
El dominio ha adquirido una muy buena reputación gracias a backlinks internacionales, algunos de ellos famosos periódicos y medios de comunicación. Esto explica una sólida presencia orgánica en el mercado español y una evolución positiva en el número total de palabras clave del ranking (como lo muestra la siguiente imagen).
Sin embargo, El Capricho todavía compite principalmente con sitios web españoles (por ejemplo, minoristas de vinos y restaurantes) en sus principales keywords orgánicas, y la mayor parte de su tráfico natural proviene de palabras clave de marca, es decir, de clientes que ya están algo familiarizados con El Capricho y que probablemente usan keywords de navegación para acceder al sitio web (así lo expone la segunda gráfica).
Estimated number of ranking organic keywords (SEMrush)
Estimated organic traffic from branded vs. non-branded keywords (SEMrush)
Esto sugiere que El Capricho está creciendo en popularidad, pero todavía está algo restringido al mercado español. Lo que también queda claro es que hay espacio para crecer, mediante el uso de un plan que se enfoque en otras palabras clave sin marca y diferentes tipos de contenido. También existe la oportunidad de hacer que el tráfico en el mercado español sea mucho más fuerte mejorando el posicionamiento de las keywords. Según nuestra evaluación en SEMrush, la mayoría de las palabras clave para las que El Capricho se posiciona actualmente se encuentran en los puestos 51–100.
Además, si nos detenemos a observar la atención que la marca ha recibido de los medios de comunicación internacionales, nos damos cuenta del espacio para la expansión internacional que tiene la empresa. También hemos evaluado a la competencia y su comportamiento en los diferentes países y mercados, incluyendo (pero no limitando) naciones no europeas que también ofrecen grandes posibilidades de convertirse en mercados de expansión para El Capricho (por ejemplo, Corea del Sur, China o Japón).
3. ¿Cómo puede ayudar Key Content?
La clave para mejorar la visibilidad de El Capricho, aumentando su audiencia y consiguiendo más conversiones, pasa por una estrategia global de marketing de contenidos y optimización que se desglosa en los siguientes pasos (todos cubiertos por el plan de Key Content):
■ Global SEO: a través de una evaluación cuidadosa del sitio web de El Capricho, determinaremos todas las posibilidades de mejoras SEO, desde la arquitectura de la información hasta nuevas oportunidades de contenido (incluidas nuevas páginas en diferentes idiomas en el dominio de la empress). Ya sea en escenarios de conversión técnicos, on-page, off-page o SEO, haremos recomendaciones muy específicas para cada artículo.
■ Marketing de contenido: considerando cada paso del embudo de conversión (descubrimiento y conciencia, interés y evaluación, deseo y conversión, y compromiso y lealtad), ofreceremos una gama de piezas de contenido creativas y atractivas especialmente adaptadas a cada paso. Cada pieza tendrá un propósito específico dentro de esta estrategia y seguirá determinadas condiciones, desde videos y podcasts hasta estudios de casos y publicaciones en blogs.
■ Búsqueda de pago (SEM): trabajaremos con los principales programas de búsqueda de pago disponibles (es decir, Google Ads, Facebook e Instagram Ads), dirigidos a los usuarios de estas plataformas que están alineados con los objetivos de nuestra campaña. También crearemos (y adaptaremos) contenido que le hable exclusivamente a estas audiencias y realizaremos el seguimiento correspondiente de los resultados. A su vez, estructuraremos acciones de remarketing dentro de este contexto, dirigidas a los usuarios que visitaron el sitio web, pero no realizaron la acción o conversión esperada.
■ Redes sociales: auditaremos los canales de redes sociales actuales, buscaremos brechas y oportunidades de mejora y determinaremos metas para ellos. También vamos a gestionar las campañas de publicación de anuncios, seguiremos de cerca los resultados, proporcionaremos asistencia al cliente, propondremos acciones estratégicas con influencers y sugeriremos mejoras adicionales siempre que sea posible (y factible). Además, vamos a utilizar estas redes como la plataforma principal para la difusión de todos nuestros contenidos (estrategia que hará parte de nuestro plan de marketing de contenidos global).
■ Correo electrónico: vamos a crear campañas de email separadas de acuerdo a cada objetivo (boletines transaccionales, relacionales y de promoción), integrándolos con nuestros principales objetivos de marketing de contenido y con otras piezas de contenido que sean idóneas.
■ E-commerce y optimización de la ratio de conversión (CRO, por sus siglas en inglés): con el fin de optimizar la eficacia y aumentar las conversiones, vamos a estructurar las campañas de pruebas A/B para evaluar mejor las lagunas o las oportunidades perdidas y para hacerles frente cuando sea necesario.
■ Otras acciones de marketing: desarrollaremos y propondremos otras iniciativas que podrían ser altamente beneficiosas, como servicios de suscripción con productos y recompensas y el uso de otras plataformas adicionales de comercio electrónico para vender productos a clientes. También trabajaremos en actividades específicas de productos (y contenidos) asociadas a festividades y ferias, junto con otras acciones ventajosas que se determinarán durante la implementación de la estrategia.
4. El valor: cómo identificaremos los principales resultados asociados a las oportunidades de marketing de contenidos
Key Content utilizará una amplia gama de herramientas para medir, informar, evaluar y tomar decisiones con respecto a los resultados de todas sus iniciativas de marketing de contenidos. Los informes regulares se realizarán mensualmente o con mayor frecuencia, según la necesidad o preferencia de El Capricho. También se trabajará en informes específicos para cualquier situación que lo requiera o se destaque de alguna manera. Al implementar y utilizar las principales herramientas dentro de la plataforma de Google (Google Analytics, Google Search Console, Google Tag Manager), nuestro equipo verificará consistentemente:
■ Métricas: todos los indicadores claves de rendimiento (KPI, por sus siglas en inglés) relevantes asociados con el comportamiento del usuario, el compromiso, el SEO y los ingresos se considerarán de acuerdo con cada canal y mercado. Ejemplos: tráfico, rankings, backlinks, tasas de conversión, ingresos, seguimiento de redes sociales, etc.
■ Pronósticos: con base en todos los datos disponibles, crearemos diferentes pronósticos para todas las métricas relevantes dentro del contexto de escenarios variables. Esto nos permitirá tomar decisiones más informadas y, de ser necesario, realizar cambios de estrategia a lo largo del camino.
■ Metas: cada métrica reportada también estará alineada con metas específicas, según el mercado y el canal. Haremos un seguimiento de dichos objetivos en nuestros informes periódicos.
■ ROI: el retorno de la inversión para cada canal de contenido y de mercado también se verificará, con el fin de determinar las deficiencias o cualquier necesidad de reajuste de nuestra estrategia.
Para informar y dar seguimiento de manera efectiva a estas métricas, estableceremos paneles de informes de acuerdo con los modelos de atribución de Google (cuando sea necesario) y completamente integrados con Google Datastudio, de modo que podamos ofrecer una imagen clara de lo que está sucediendo en cada caso.
5. Conclusión: la marca de El Capricho ya es conocida, pero un excelente plan de contenido
puede hacerla aún más popular en diferentes mercados y países
A través de una estrategia de marketing de contenido global a largo plazo cuidadosamente planificada, el negocio de El Capricho puede lograr una presencia digital mucho más amplia en otros mercados y canales de contenido.
Al tomar en consideración cada oportunidad y explorar diferentes posibilidades para adquirir usuarios y conversiones, la estrategia de marketing de contenido de Key Content puede tener un gran impacto, no solo en el tráfico o las ventas directas del sitio web de El Capricho, sino también en el conocimiento general de su marca.
Esto es especialmente importante tanto en el mercado español como en otros países, con el beneficio adicional de hacer que el negocio físico de El Capricho (restaurante, bodega y cría de bueyes) tenga una afluencia de clientes mucho mayor.
