¿Cómo escribir un white paper? Tranquilo, estamos aquí para ayudarte

Es una batalla agotadora, todas las empresas se esfuerzan por aumentar su presencia, atraer nuevas audiencias y convertirlas en clientes. Al menos eso es lo que deberían estar haciendo y de eso se trata el marketing de contenido: textos interesantes distribuidos en muchos canales diferentes y en una variedad de formas, que persiguen ese mismo objetivo. 
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Desde publicaciones simples en redes sociales hasta estudios de casos más complejos, todo está creado para expandir el conocimiento de una marca, de acuerdo con los objetivos comerciales y la audiencia objetivo, por supuesto.

Pero ¿qué sucede si lideras una empresa B2B y tu público objetivo lo componen otros propietarios de negocios? Eso le añade complejidad. Necesitas contenido más específico, exigente y centrado, además de una estrategia de marketing de contenidos personalizada.

Ahí es donde el libro blanco cobra protagonismo. Si construimos una escala de piezas de contenido de marketing que mida su autoridad (y profundidad), el white paper probablemente estaría en la parte más elevada. ¿Por qué? Porque es sólido como una roca, se necesita tiempo para elaborarlo, está respaldado por investigaciones como ninguna otra forma de contenido y, como resultado, no puede ser más informativo.

Pero para entender cómo escribir un buen documento técnico, necesitaremos más información…

… y suponemos que te gustaría saber qué es un libro blanco

Olvida la definición del diccionario, ¿de acuerdo? Un whitepaper es básicamente un informe detallado sobre un tema en particular. Por lo general, se trata de cómo solucionar un problema específico y ayuda al lector a entender ese tema (o dificultades).

¿Esto suena un poco como una definición corriente de un texto de marketing de contenidos? Bueno, no lo es. Se trata de un documento muy bien investigado, profundo… y técnico, muy técnico, tanto que todo lo que se indica allí debe contrastarse con datos estadísticos e investigación. En resumen, debe ser 100% veraz.

Y hay una cosa más: un libro blanco es largo. Cuando decimos “en profundidad” no es porque nos encante la expresión. Si lo piensas por un momento, no es de extrañar que se utilice principalmente por las organizaciones de B2B. Estos negocios emplean documentos técnicos para explorar nuevos hallazgos relacionados con sus actividades, demostrar por qué su producto o servicio es mejor o, a veces, simplemente les sirve como una declaración de propósito.

A estas alturas ya deberías hacerte una idea: estamos hablando de algo vital, especialmente si tienes un negocio. Por eso es tan importante que sepas redactar un buen white paper.

Pero, ¿quién usa (y lee) realmente los libros blancos hoy en día?

Originalmente eran utilizados en el mundo de la política (por las agencias gubernamentales). Además, varias instituciones y organizaciones han recurrido a los white papers para comunicar descubrimientos relevantes a las audiencias relacionadas. Hoy en día, cualquier empresa puede utilizar los libros blancos como parte de un plan de marketing de contenido de éxito y para establecer autoridad ante muchos tipos diferentes de audiencia. Eso solo ya debería decirte mucho.

De qué vamos a hablar aquí: 

  1. ¿Cuál es el contexto?
  2. Define el propósito
  3. Establece tu audiencia objetivo
  4. Selecciona el tema apropiado
  5. Trabaja en el contorno correcto
  6. ¡Hazlo visual!
  7. Mantenlo atractivo e interesante
  8. Usa bien el SEO
  9. Dónde ponerlo
  10. ¡Promociónalo!
  11. Consigue algunos clientes potenciales
  12. Úsalo para otros tipos de contenido
  13. Descubre los beneficios
  14. Conclusión

1. ¿Cómo se escribe un documento técnico que forma parte de un plan más amplio?

Al igual que con cualquier otra pieza de contenido, tu white paper debe integrarse en un proyecto más grande, para ser una de las piezas dentro del gran rompecabezas del marketing de contenido. Un libro blanco no será capaz de satisfacer todas las expectativas de tu audiencia (precisamente porque se supone que es muy específico y lleno de detalles). Entonces, incluso antes de comenzar (por eso este es nuestro primer consejo) piensa en cómo lo encajarás en todo tu plan de contenido. También te será útil identificar cómo puedes proporcionar ese material como fuente para otras piezas (más adelante hablaremos de ello).

Aquí deberíamos invocar al famoso “viaje del comprador”, también conocido como embudo de conversión. Hay muchas versiones diferentes, pero vayamos con la más sencilla. Aunque no esperes que la audiencia de tu informe técnico se traduzca en clientes reales (lo dudamos), debes considerar el recorrido de cada espectador:

■ El usuario identifica el problema (conciencia).

■ Comienza a investigar y buscar una solución potencial (consideración).

■ El usuario (cliente potencial ahora) en realidad se decide por una solución y/o compra un producto o servicio (decisión).

¿Por qué mencionamos esto aquí? Porque es fundamental para entender en qué momento de este viaje tu libro blanco va a ser (o no) una buena idea. ¿Tiene sentido crearlo como parte de la etapa de “conciencia”, explicando el problema en detalle? ¿O tal vez se ajusta más a la fase de “decisión”, donde definitivamente convencerá a tus usuarios para que adquieran tu producto o servicio? Es probable que otras piezas de contenido funcionen mejor en las etapas en las que tu documento técnico no lo hará.  Pasemos al siguiente paso.

2. ¿Cuál es la razón de ser de tu white paper?

Suena filosófico, ¿verdad? En este caso tenemos la respuesta: credibilidad. Solo echa un segundo vistazo al embudo del comprador que te expusimos justo arriba. Un documento técnico está destinado a generar confianza con tus clientes potenciales como pocas piezas de contenido pueden hacerlo. ¿Cómo funciona?, sencillo: proporcionándoles una solución adecuada a su problema. Si tu informe técnico es capaz de hacer eso, los usuarios querrán repetir cuando llegue el momento.

Y eso es solo la punta del iceberg, porque al resolver su problema estás llamando su atención sobre tu marca y lo que hace tu organización. Eso hará que comiencen a buscar otros servicios y que encuentren en ti la solución a otros problemas.

Por último, pero no menos importante, si tu documento técnico es realmente bueno, la gente se inclinará a proporcionarte algo a cambio para tener acceso a él. Piensa en la información de contacto y… lo has adivinado: en los clientes potenciales. Es más sencillo acceder a esta ventaja cuando se trata de white papers especializados. Por eso también debes pensar en cómo escribir un documento técnico, ya sabes, uno detallado al que quiera volver tu público objetivo.

3. Hablando de público objetivo …

Al igual que con cualquier otra pieza de contenido, antes de preguntarte cómo escribir un libro blanco debes tener en cuenta a quién va destinado. Estas son algunas de las preguntas que debes hacerte:

■ ¿Cuáles son los antecedentes de tu público objetivo, generales o especializados?

■ ¿Cómo de “nuevo” será el tema de tu informe técnico para ellos?

■ ¿Trabajan (o estudian) en el campo relacionado con tu documento técnico?

Este tipo de preguntas son importantes porque, probablemente, definirán el contenido de tu documento técnico en lo que respecta a la redacción, el tono, los términos específicos utilizados y, por supuesto, los temas tratados. También te permitirá partir de un enfoque más amplio cuando vayas a escoger de qué a hablar, lo conversaremos más adelante. Y, antes de que olvidemos mencionarlo, estas respuestas pueden ser de gran ayuda para la etapa de promoción, en la que revisarás cómo difundir tu white paper por los muchos medios disponibles (otro tema que dejamos para después, pero que no te quedaremos debiendo).

4. Seleccionar un tema apropiado es tan importante como saber escribirlo

Y saber escribirlo significa que no pierdes de vista a tu audiencia ni por un segundo. Tal vez creas que estamos exagerando un poco, pero formúlate la siguiente pregunta: si tu tema no le habla a una audiencia, ¿para qué sirve un libro blanco? Por eso te recomendamos que pienses cuidadosamente sobre qué vas a escribir. No sólo debe ser algo que va a resolverle un problema a tus usuarios (ese problema debe ser tu prioridad, por cierto), debes asegurarte de conocerlo en profundidad.

Hay más: si no se trata de un tema completamente nuevo (es decir, si otras personas ya han escrito sobre esto) investiga y haz todo lo posible para ofrecer, al menos, una nueva mirada. Como ya sabrás, cuanta menos competencia tengas, mayores serán tus posibilidades de destacar, incluso en los motores de búsqueda.

Volvamos a un consejo que necesita ser una de tus prioridades: debes saber de qué estás hablando. Pero si no eres un experto, no hay problema, trata de obtener información específica de otras personas de tu organización (por ejemplo, personal técnico) o, al menos, pídeles que revisen lo que has escrito, así te asegurarás de no tener fallos.

5. Tu white paper debe ser claro, nítido y atractivo. Hablemos de formatos

El formato de tu libro blanco se merece la misma importancia que debes darle a tu contenido. A estas alturas, todos sabemos lo increíblemente difícil que es captar la atención de la audiencia. La forma de tu texto también hace parte de su creación, es un elemento muy importante.

Se sabe que los white papers son más formales que otras piezas de marketing, como el caso de estudio, por ejemplo. Aun así, hay espacio para crear formatos visualmente interesantes que presentarán tu contenido de una manera efectiva y llamarán la atención de tu audiencia. Aquí te mostramos un esquema con los elementos principales que debes incluir en tu documento técnico:

■ Título o titular: debe ser llamativo y mencionar de qué trata el libro blanco.

■ Resumen: tu informe técnico debe explicarse brevemente. Considera esta parte el “por qué”, el propósito de lo que estás escribiendo.

■ Introducción: es un desglose rápido de lo que tratarás en detalle más adelante.

■ Las secciones y subsecciones: divide el contenido completo en diferentes secciones, presentando cada una de ellas como un segmento que proporciona una solución a la cuestión principal.

■ Barras laterales: son un añadido muy relevante a las secciones, ya que representan información adicional que puede ser muy importante para enriquecer el white paper. Piensa en tablas con datos, información relacionada, etc.

■ Gráficos e imágenes: forman parte de cada contenido interesante y son increíblemente útiles. ¿No te parece?

■ Conclusión: aquí es donde puedes resumir todo y, posiblemente, incluir un gancho para motivar acciones adicionales, conducir a otras piezas de contenido o secciones del sitio web, etc.

Una vez más: antes de empezar, piensa tu contenido moldeado por estos elementos y pregúntate si tu mensaje se adapta mejor a otro tipo de formato, como un estudio de caso o, incluso, un eBook. Si bien los libros blancos están abiertos a cierto grado de creatividad, se espera que tengan un alto grado de formalidad, entre otras cosas (volveremos a esto más adelante).

También queremos enfatizar en que la investigación será una gran parte de tu white paper. Sírvete de datos, documentos, sitios web, citas, referencias: cualquier cosa que corrobore tu contenido y le ofrezca una nueva perspectiva que no tenía antes de comenzar. De este proceso es de donde vendrá tu fiabilidad. Si decides seguir adelante e invertir tiempo (y dinero) en tu propia investigación, ¡enhorabuena!: tu informe técnico tendrá aún más autoridad, obtendrá nuevos datos que antes no estaban disponibles y te hará adquirir información y conocimientos valiosos en el proceso. Definitivamente vale la pena.

6. ¿Cómo tiene que ser el diseño de un libro blanco?

Dedica algún tiempo a pensar en cómo se verá tu white paper. No se trata sólo de las imágenes, las fuentes, los colores, los gráficos… también hay que cuidar la disposición, la legibilidad… y, por supuesto, la información que se está presentando.

Repasemos algunos consejos, ¿de acuerdo?

■ Diseño: considera el hecho de que los libros blancos son largos. Quizás el tuyo podría presentarse en una orientación diferente y usando dos columnas. Esto podría hacerlo más atractivo y más convincente para leer.

■ Imágenes: deben siempre complementar la información y ayudar a hacer tu caso. Recuerda, este no es un documento sobre arte.

■ Infografía: como se encuentran entre el contenido más compartido en las redes sociales, solo podemos recomendar que las uses, pero siempre que sean útiles para reforzar tus tesis, por supuesto.

■ Fuentes y combinación de colores: si vas a utilizar los servicios de un diseñador o una herramienta específica, te ofrecerán algunos consejos interesantes. Pero, si no es así, piensa en tu público objetivo y en qué sería interesante para ellos.

■ Ordenado: recuerda, tu libro blanco tiene que ser claro y legible. No te excedas con los elementos visuales, de lo contrario, tendrá el efecto contrario de lo que pretendías.       

■ Diseño receptivo: esto es fundamental. Dependiendo de donde vaya a ser publicado (profundizaremos luego sobre este aspecto), te recomendamos que sea receptivo y adaptable al dispositivo del lector. Los formatos PDF, por ejemplo, suelen crear problemas cuando deben leerse en pantallas pequeñas. Si lo has pensado así porque está en línea con tu público y tus objetivos, está bien. Lo importante es que consideres este punto antes de crear tu informe técnico.

7. ¿Un libro blanco tiene que ser atractivo
y entretenido?: sí

Te dijimos que los libros blancos son más formales (¿incluso un poco más serios?) que el resto de tipos de contenido. Pero eso no significa que tengan que ser aburridos, tediosos y soporíferos, ¿verdad? Utiliza tus poderes de escritura para crear algo divertido de leer, aunque sea casi como una pieza académica del trabajo (esperamos que estés disfrutando este artículo, por cierto).

Entonces, ¿cómo escribir un white paper que sea atractivo y divertido de leer? Repasemos algunos puntos (sí, de nuevo):

■ Crea un título o titular atractivo: esto es importante, incluso en los libros blancos. No solo debe ser un poco descriptivo, debe llamar al lector a obtener más información. Intenta comunicar el beneficio de tu white paper (hasta cierto punto), eso hará que la audiencia se interese. Por cierto, cumple tu promesa o lo que te propusiste al hacer el libro blanco.

■ Trabaja en una introducción interesante: ¿qué estás tratando de resolver exactamente con este documento técnico y por qué debería importarle a alguien? ¿Cuáles serán los principales beneficios de este trabajo? ¿De qué hablará exactamente? Estas preguntas te ayudarán con tu introducción… o eso esperamos.

■ Desarrolla secciones interesantes: las secciones y subsecciones son donde el lector explorará los puntos señalados en tu introducción. Crea un buen esquema para cada sección, separándolas con los puntos que deben cubrirse. Por experiencia sabemos que es fácil olvidar algunos, ya que el libro blanco es realmente grande, por si te sirve de consuelo en caso de que te suceda.

■ Usa atajos y call to actions: estos son siempre interesantes cuando se trabaja en formatos con mucho contenido. Intenta resumir cada sección brevemente con un buen atajo al final. Utiliza los call to actions para mantener a tu audiencia más conectada.

■ Adapta el tono: esto es casi evidente. Usa una voz que le hable de manera acertada a tu público objetivo. Piensa en cómo escribir un informe técnico para una audiencia científica, por ejemplo. Ahora imagina que está dirigido a estudiantes de diseño. ¿Usarías el mismo tono en ambos? En cualquier caso, trata de que la lectura sea lo más divertida posible, dentro de los límites del sentido común, por supuesto.

■ Recuerda el valor: es obvio que no considerarías redactar un documento técnico si no quisieras proporcionar contenido de gran valor a tus usuarios. Pero es tan importante que vamos a reforzar este punto: no es suficiente ser atractivo y divertido, necesitas que tu texto aporte valor real a los usuarios. Su compromiso muy bien podría depender de cuán único y valioso sea tu contenido.

8. Your friendly content marketing neighborhood SEO is also needed right here

Digamos que tu objetivo es poner tu libro blanco en una landing page (hablaremos sobre eso en el siguiente punto), que es algo que definitivamente te recomendamos que hagas. ¿Has considerado el potencial de tráfico, visibilidad, backlinks y clientes potenciales que tiene tu documento? Es una mina de oro de contenido útil simplemente esperando a ser vinculado por muy buenos dominios y a proporcionar una gran conciencia de marca para tu empresa. Sólo tienes que utilizar las mejores (y últimas) técnicas SEO para que sea más accesible a tus usuarios y visible para los motores de búsqueda.

Pero, ¿cómo se escribe un documento técnico teniendo en cuenta el SEO? Bueno, como todos los demás tipos de contenido: con palabras clave poderosas, buena densidad de keywords, un sitio web (y una página) rastreable, títulos, encabezados, meta descripciones, enlaces… todo. Consulta nuestra guía detallada de contenido SEO aquí.

Si optas por exhibir tu documento técnico como una página web o publicación de blog, definitivamente deberías tener enlaces que conduzcan a él desde tu propio sitio web (y también desde páginas externas, pero esa es otra historia). Eso facilitará que los rastreadores de los motores de búsqueda lo encuentren y enviará señales importantes a dichos buscadores de que están tratando con contenido relevante.

9. ¿Dónde estará más cómodo tu white paper?

Además de en un buen PDF, deberías considerar poner tu documento técnico en diferentes canales y otros formatos de contenido. ¿Por qué? Bueno, básicamente porque quieres que llegue al máximo número de personas, ¿verdad? Ya hemos hablado de cómo el SEO puede ser increíblemente útil en aumentar la audiencia de tu white paper. ¿Por qué no hacer una página o un sitio web con el texto? Estas serían las opciones:

■ Páginas web o de categorías: ¿qué tal crear una página de categorías con diferentes tipos de contenido y recursos, y agregar allí tu documento técnico? El valor percibido puede ser grandioso.

■ Landing pages: como te comentamos antes, las landing pages son una gran oportunidad para convertir tu papel blanco en una máquina de generar tráfico mediante SEO y, posiblemente, en un potenciador de conversión también. Con una página de destino cuidadosamente optimizada, puedes aprovechar todos los recursos de SEO al mismo tiempo que presentas tu documento técnico como una pieza de contenido profundamente autorizada.

■ Blogs: si ya tienes un blog en tu sitio web, ¿por qué no crear una publicación con tu documento técnico? Tendrás la mayor parte del kit de herramientas de SEO a tu disposición, incluidas sus ventajas y el beneficio de contar con una audiencia fiel (si tu blog es popular).

■ Otros: puedes utilizar todas tus plataformas para promover tu white paper. ¿Qué tal una publicación en las redes sociales, un video de YouTube o un newsletter por correo electrónico? La lista puede ser muy larga.

10. Ya sabes cómo escribir un buen libro blanco. Ahora… ¿cómo puedes promocionarlo?

No lo olvides: crear el contenido es una parte, promocionar tu contenido es otra. Una muy importante, por cierto, algunos lo considerarían incluso más fundamental que el proceso de creación. En primer lugar, debes identificar los mejores canales: los lugares donde tu informe técnico tendrá más visibilidad. Luego, busca las mejores formas de distribuirlo en esos canales.

Repasemos algunas opciones: podrías usar una campaña de divulgación tradicional dirigida a las partes interesadas e influyentes claves en la industria. Otra alternativa es una iniciativa de newsletters por correo electrónico, donde aprovechas los contactos que ya tienes para difundir tu documento técnico y tus hallazgos. Las redes sociales pueden ser una gran plataforma, con mensajes específicos y grupos o foros que están muy relacionados con el tema de tu libro blanco (podrías ayudarte con hashtags de actualidad, etiquetados y todo lo demás).

Siempre tienes la opción de contratar una agencia de marketing digital para que lo haga por ti: desde crear una campaña de distribución personalizada con objetivos, hasta hacerse cargo de la estrategia que ya tienes implementada y gestionar los canales que necesitas y determinaste como fuente principal de promoción.

11. ¿Te gustaría obtener algunos clientes potenciales?

Suponemos que sí. ¿Y sabías que tu informe técnico puede ser una fuente increíble? Si te preguntas cómo escribir un documento técnico y has venido aquí en busca de información, es probable que ya estés planeando crear algo grandioso y con autoridad que realmente destaque. Algo tan bueno que un público en particular estaría dispuesto a intercambiar por una suscripción. Creemos que puedes conseguir, ¿y tú?

Ten en cuenta las siguientes opciones cuando ofrezcas tu informe técnico:

■ Formularios de suscripción: si tu white paper es realmente importante e innovador, ¿por qué no parapetarlo tras un formulario de contacto, en el que el usuario tiene que proporcionar su información de contacto? Eso es lo que los especialistas en marketing llaman comúnmente “contenido exclusivo”. Claro, esto hace que reduzcan el número de personas que realmente van a visualizarlo, pero proporcionará a tu organización clientes potenciales que pueden ser importantes en un futuro no muy lejano.

■ Iniciar sesión en las sociales: esta es otra opción interesante para las personas que no quieren suscribirse para acceder al contenido. Dependiendo de la red social en cuestión y del acceso permitido a tu información, no solo podrías obtener su información de contacto, sino otros detalles valiosos para futuros clientes potenciales (piensa en LinkedIn, por ejemplo).

Claro, todo esto depende de lo que desees lograr con tu informe técnico, de tus objetivos comerciales globales y, claro está, de tu capacidad para poner en práctica estas soluciones. No todas las empresas están dispuestas a invertir el tiempo, la mano de obra o el dinero en eso, pero para las que sí lo están, puede ser muy útil.

12. Cómo escribir un buen white paper
y usarlo para redactar otros artículos

Tu informe técnico, como ejemplo único de excelente contenido, es una fuente de muchos otros tipos de contenido que serán piezas valiosas de tu plan general. Es lo que se llama contenido “reutilizado”. ¿No nos crees? Mira esto:

■ Publicaciones en redes sociales: puedes usar tus hallazgos (especialmente los datos de tu investigación) para crear publicaciones atractivas relacionadas con tu tema de investigación.

■ Contenido del blog: usa una de tus subsecciones (o todas) para crear publicaciones de blog específicas donde amplíes los temas aún más.

■ Videos: utiliza tu documento técnico para crear un video atractivo y resumido con los principales hallazgos, y publícalo en tus canales estratégicos (o intégralo a las publicaciones de tu blog).

■ Otros: ¿qué tal una presentación o un discurso de apertura utilizando tu documento técnico como material de referencia? No está mal, ¿verdad?

Como puedes ver, la lista de posibilidades es larga. Entonces, ¡pasemos al siguiente punto!

13. Te hacemos un resumen de los beneficios
de un excelente white paper:

Esto es lo que puede aportar a tu organización un documento técnico cuidadosamente investigado y lleno de beneficios:

■ Autoridad: tu empresa (o tú) adquirirá autoridad en el campo de experiencia sobre el que versa tu informe técnico.

■ Conocimiento: ¿has escuchado alguna vez que escribir te hace aprender? A la hora de invertir tiempo en un white paper, vas a adquirir información valiosa (relacionada con tus referencias y tu investigación) que luego podrás compartir con tu organización.

■ Ventaja competitiva: te destacarás de una manera que te sorprenderá si proporcionas una solución a un problema específico como ninguna otra empresa lo hace.

■ Audiencia: como ya hemos dicho aquí, los libros blancos son una excelente herramienta para adquirir y retener usuarios.

¿Necesitas más razones para escribir un white paper?

14. Conclusión: si quieres aprender a escribir
un libro blanco ¡es porque ya destacas!

¡Felicidades! Estás a punto de finalizar nuestro artículo de cómo escribir un white paper. Esto significa que eres uno de los pocos que lo ha hecho (muchas gracias, por cierto). También estás dentro del reducido grupo de quienes creen en el poder del contenido informativo, útil y valioso.

Hablando de pocos… pocas piezas de contenido tendrán un valor percibido como un libro blanco. Por supuesto, no todas las estrategias de marketing de contenidos harán uso de ellos (todo depende de la propia estrategia y de los objetivos que se adapten a él), pero lo cierto es que los white papers son considerados como uno de los tipos de contenido más útiles y estarás de acuerdo con nosotros en que eso los hace muy interesantes. Su atractivo radica en que están centrados en un problema y en cómo afrontarlo. Cuando se hacen bien, activarán el interés de tus usuarios, generarás confianza en ellos y harás de tu organización una autoridad en el tema.

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