Guía definitiva para una estrategia de marketing de contenidos infalible

No queremos sonar prepotentes, pero estamos seguros de que crearás una estrategia de marketing de contenido rompedora después de consultar esta guía.
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Si estás leyendo esto es probable que ya sepas qué tipo de beneficios aporta este plan a una empresa o marca; sin embargo, no sobra recordar algunas cosas: ¿aumentará la popularidad de tu marca?, ¿generará confianza y credibilidad en tus usuarios?, ¿llegará a nuevas audiencias y las convertirá en clientes? y ¿conseguirá buenos números, buen posicionamiento, backlinks, seguidores en redes sociales… y conversiones?

Todos estos resultados serán tuyos con un proyecto de marketing de contenidos. Pero una buena estrategia de content marketing es mucho más que eso, se trata de conectarse con tu audiencia de la manera más efectiva, brindándole información útil sobre tus productos y servicios y mostrándole cómo abordar un problema específico, un problema que espera resolver. Al agregar la palabra “marketing” justo después de “contenido”, añadimos un compromiso a ese contenido: está destinado a interactuar con la audiencia e influir en sus reacciones.

¿Te está haciendo falta una definición clara de lo que es una estrategia de marketing de contenidos?

De hecho, antes de dártela necesitamos definir mejor qué es el marketing de contenido. Comencemos con el público objetivo, un grupo específico clientes potencialmente ideales para la compra de tu producto o servicio con el que deseas comunicarte. Ahora pensemos en producir y transmitir contenido, cualquier tipo de contenido relevante, para esa misma audiencia. Para que esto funcione, el contenido en cuestión debe ser valioso. Esa cualidad es vital porque, si no la tiene, no atraerá a los usuarios, no generará confianza en ellos, no los convertirá en clientes y no traerá esos otros beneficios que te numeramos en nuestra pequeña introducción.

Las estrategias de marketing de contenido se asocian principalmente con internet, la verdad es que han existido desde hace mucho tiempo. Piensa en el contenido producido con la intención de promocionar un negocio, difundir una idea o influir en un público objetivo específico, y estamos seguros de que puedes encontrar muchos ejemplos, incluso históricos. Puede que tu mente asocie content marketing con la publicidad tradicional, pero el marketing de contenido llegó para quedarse, precisamente porque ofrece contenido más valioso e interesante.

Lo verdaderamente importante es saber qué necesita una estrategia para ser realmente buena.

Repasemos algunas preguntas que podrían proporcionar información valiosa al respecto:

Tu marca:

■ ¿Cómo defines la personalidad de tu marca?

■ ¿Qué hace que tu marca sea única?

■ ¿Quiénes son tus competidores y qué ventaja tienes sobre ellos?

■ ¿Quiénes son tus clientes y por qué están interesados ​​en tu marca?

Tu valor:

■ ¿Qué tipo de información útil deseas ofrecer con tu contenido?

■ ¿Ofrecerá tu contenido algo nuevo o ya se ha hecho antes?

Tus objetivos comerciales:

■ ¿Cuáles son tus objetivos comerciales a corto y largo plazo?

■ ¿Cómo va a ayudar tu estrategia de marketing de contenidos a alcanzar dichos objetivos?

■ ¿Tiene tu empresa un estudio de caso?

Y, por último, pero no menos importante, algunas preguntas sobre la estrategia de content marketing, que te ayudarán a guiar todo el proceso:

Tu estrategia de contenido:

■ ¿Qué tipo de contenido crearás para comunicar mejor tu mensaje?

■ ¿Cómo se distribuirá tu contenido?

■ ¿Cómo medirás la eficacia de tu contenido?

■ ¿Cómo adaptarás tu estrategia de marketing de contenidos a tus resultados?

Teniendo claras estas respuestas, vamos a lo que más te interesa saber: ¿cómo crear una estrategia de marketing de contenido que realmente te conecte con tu público objetivo, y posicione tu marca como una empresa con gran autoridad? Esta es una guía, por tanto, tiene pasos a seguir. Repasemos lo que debes hacer para crear un plan de marketing eficaz:

Nueve pasos para una estrategia de marketing de contenidos infalible

  1. Lo primero es lo primero: auditoría de contenido
  2. El público objetivo (sí, ese)
  3. Luego están los objetivos
  4. El plan de contenido (¡se estaba haciendo esperar!)

■ Los tipos de contenido

■ Los canales de contenido

■ El presupuesto

■ La competencia

■ Consejos de planificación

  1. La coherencia: ¿cuál es tu mensaje?
  2. Nuestro amigo SEO
  3. Algunos consejos de promoción adicionales
  4. Evaluación del rendimiento
  5. Toda guía de marketing de contenidos tiene su conclusión

1. Comencemos por el principio: ¿qué valor aporta el contenido que tienes en este momento?

Toda buena guía de marketing de contenido comienza con una auditoría. ¿Por qué? Porque a menos que estés comenzando desde cero, es muy probable que tu organización ya tenga algunas piezas de contenido, algunas de ellas incluso pueden ser súper interesantes y generar mucha expectación. Aun así, es necesario evaluarlas.

Con una auditoría de contenido se determina:

1) Qué tipo de contenido tienes.

2) Qué rendimiento tiene este contenido.

3) Qué lagunas tiene o cómo puede mejorar.

4) Qué nuevos caminos puede explorar tu plan de marketing de contenidos.

Independientemente de cómo lleves a cabo este paso, tendrás que catalogar tu contenido actual y obtener algunos datos sobre él para poder tomar decisiones. Afortunadamente, hay muchas herramientas disponibles que pueden ayudarte con eso.

2. Incluso si eres capaz de hipnotizar con tu contenido, necesitas una audiencia para que funcione

No es posible crear una estrategia de marketing sin un público objetivo. Suponemos que ya lo sabías, pero es bueno recordarlo. Tal vez estés familiarizado con el concepto de content marketing llamado “buyer persona”, que no es otra cosa que el prototipo de público objetivo que encaja con tu audiencia y sus características. Si aún no lo conoces, te recomendamos que lo estudies y crees uno para tu marca.

Hay diferentes enfoques, pero centrémonos en este: incluir toda la información relevante que concierna a las personas que interactúan con tu marca. Datos demográficos, trabajo, intereses generales, motivaciones, objetivos y, por supuesto, qué tipo de solución esperan de tu organización, es decir, ¿cómo los ayudarás a resolver su problema?

De nuevo, vamos a mencionar el viaje del comprador porque es importante. Tu estrategia de marketing de contenido no solo debe aplicarse a un público objetivo, target o buyer específico. Debes considerar las diferentes etapas de dicho público dentro del recorrido del cliente. Te exponemos algunas de esas fases:

Concienciación: en esta etapa diriges tu contenido a miembros de la audiencia que aún no están familiarizados con tu marca, pero que están experimentando un problema particular. El objetivo es que te conozcan.

Consideración: aquí le estás hablando a usuarios que ya están buscando activamente una solución a su problema. Este tipo de contenido hará que se interesen en tu marca.

Decisión: en este punto buscas que los usuarios se decidan por tu solución para su problema, aunque tenga otras opciones al alcance. Vas a convencerlos de que la tuya es la mejor on tu contenido.

Fidelización: los usuarios ya están familiarizados con tu marca y les encanta. Incluso, podrían recomendarte a sus propios contactos. En esta etapa creas contenido para abonar su fidelidad.

Entonces, como puedes ver, no es suficiente comprender qué es una estrategia de marketing de contenido y cómo se hace. Es fundamental conocer bien a tu público objetivo y, lo que es más importante, saber en qué punto se encuentra. Esto permitirá que tu plan aproveche por completo la oportunidad de captar su atención y producir resultados.

Otro punto a considerar es: ¿de qué vas a hablar exactamente? Este es el paso a seguir, luego de que hayas delineado a tu audiencia y tus objetivos. Definir el tema es una de las partes más importantes para aprender a crear una estrategia de marketing de contenido, te contaremos por qué más adelante.

3. Una guía de marketing de contenidos sin objetivos es como un jardín sin flores

Bueno, algunos jardines no tienen flores, pero pierden mucho encanto. Volvamos a las preguntas formuladas en nuestra introducción: ¿cuáles son los objetivos a corto y largo plazo de tu organización y cómo ayudará tu estrategia a alcanzarlos? Diferenciar entre “corto y largo plazo” es fundamental, ya que necesitas poder asociar tu contenido con estos objetivos por separado.

Intentemos aclarar esto un poco: los objetivos asociados a tus planes de negocio a largo plazo deben ser diferentes a los que guían los resultados más inmediatos. Esa diferenciación también ayudará a determinar el cronograma de objetivos y resultados: un trimestre, un semestre, un año o un par de años. Un consejo extra: puede ser una buena idea involucrar a otras áreas de tu empresa en este paso.

Ahora, para cada iniciativa de contenido debes establecer objetivos específicos en forma de indicadores clave de rendimiento (KPI, por sus siglas en inglés), que deben medirse de manera pormenorizada y regular. Llegaremos a eso más tarde. Por ahora, es suficiente comprender que cualquier plan de contenido debe estar en línea con los objetivos generales de tu organización y necesita objetivos propios.

4. Llegados a este punto… ¡ya tenemos una estrategia de marketing de contenidos en marcha!

Has elaborado un inventario exhaustivo de tipos de contenido, estudiaste en profundidad a tu público objetivo y/o clientes potenciales y revisaste cada objetivo que deseas lograr con tu estrategia de marketing de contenido. ¡Gran trabajo! Ahora es el momento de definir tu plan: qué vas a crear, cómo lo vas a hacer y cómo lo organizarás en general.

Tipos de contenido

Como mencionamos antes, cada pieza debe estar relacionada con tu público objetivo y con la etapa específica del viaje del comprador en la que se encuentra. Y, como tal, todo tu portafolio debe estar bien diversificado y cubrir todas tus bases. A continuación, se muestran algunos ejemplos de tipos de contenido que deben asignarse correctamente de acuerdo con tu audiencia y con cada fase:

Contenido basado en texto: publicaciones en blogs, artículos de noticias, categorías y/o descripciones de productos, newsletters por correo electrónico, páginas web, artículos de investigación, informes técnicos, casos de estudio, entrevistas y tutoriales.

Contenido de video y audio: tutoriales en video, eventos en vivo, videoconferencias y podcasts.

Gráficos: fotografías, infografías, presentaciones y diapositivas.

Otros formatos: publicaciones en redes sociales, contenido de marca, pruebas y cuestionarios en línea, libros electrónicos, manuales, plantillas, checklists, comparaciones, contenido exclusivo (que requiere algún tipo de suscripción) y contenido generado por el usuario (reseñas, testimonios, comentarios, citas, etc.).

Recuerda que algunos de estos tipos pueden reutilizarse, lo que significa que son adaptables a otros formatos o, al menos, dar lugar a otras piezas muy interesantes. Piensa en un caso de estudio o en un documento técnico, por ejemplo, que podría conducir a publicaciones de blog o páginas web increíbles. O qué tal una infografía que conduzca a excelentes publicaciones en las redes sociales. Los tutoriales conducen a videos de YouTube y en ese formato podrían tener aún más éxito. Lo importante aquí es cómo transmiten eficazmente tu mensaje y cómo se conectan con tu audiencia.

Los canales de contenido y distribución

Incluso si tienes un presupuesto boyante para tu plan de marketing de contenido (¡enhorabuena!, por cierto), sigue siendo finito. Esto significa que debes priorizar los canales que entregarán tu mensaje a tu audiencia de la mejor manera posible. Hablemos de ellos:

Canales internos o propios: sitio web, blog, perfiles de redes sociales, videos, podcasts, seminarios web de tu empresa.

Canales de pago: anuncios en buscadores y redes sociales, anuncios gráficos… básicamente, todas las formas de publicidad pagada disponible.

Canales externos: reseñas de productos en otros sitios web, artículos de noticias externos, menciones en redes sociales de usuarios y otras empresas, contenido adicional sobre tu marca.

Esencialmente, tus canales propios son donde tienes el control total de la distribución de tu contenido. Las plataformas de pago también ofrecen cierto grado de control, pero un poco menos. Los medios externos funcionan como resultado de tu estrategia general de contenido. ¿Por qué hablamos de esto? Porque es bueno tener en cuenta que cada una de estas vías de comunicación puede interactuar e influir en las demás. Es importante crear una experiencia coherente de cara a la percepción de tu marca a través de multitud de canales y lugares diferentes. El mensaje y el tono tienen que estar en línea para no resultar discordantes.

Digamos, por ejemplo, que tienes una pieza de contenido potente, como una infografía. ¿Dónde se va a promocionar? Tal vez tenga sentido usar un canal de redes sociales orientado a lo visual, como Instagram o Pinterest, ¿verdad?

Claro, esta es una guía de marketing, pero la realidad es que no existe un enfoque estándar para la distribución de contenido. Muchos factores pueden influir y depende de tu organización tenerlos claramente definidos. Es muy importante saber cómo se relaciona cada canal con tu audiencia, con tu mensaje y, por supuesto, con los demás.

El presupuesto del contenido

Hay algunos factores muy interesantes a considerar antes de decidir dónde invertir el dinero de tu empresa y cómo:

Agencia: ¿tiene sentido contratar una agencia de marketing digital para crear y ejecutar tu estrategia de contenido o gestionar parte de ella?

Personal: si no vas a subcontratar tu plan de marketing de contenidos, ¿necesitarás a más miembros del equipo para llevarlo a cabo?

Publicidad pagada: ¿planeas gastar dinero en anuncios pagados? Si es así, ¿cuánto?

Herramientas: ¿necesita adquirir nuevas herramientas, software y/o equipos para planificar, producir y organizar mejor tu estrategia de contenido? Luego te detallamos este tema.

De nuevo: todo esto dependerá, en gran medida, de cada proyecto y sus objetivos. Pero es fundamental considerar estos elementos antes de comprometerse con una decisión presupuestaria.

Tu competencia

No olvides observar muy de cerca lo que están haciendo tus competidores.Puede brindarte información muy valiosa sobre qué hacer y qué no con tu plan de marketing. Esto incluye los tipos de contenido utilizados, los canales en los que se distribuye, sus formatos e, incluso, los tiempos de transmisión.

Se supone que no debes hacer lo que hace tu competencia, la idea es que crees una estrategia de marketing de contenido única. Tú eres tu mejor activo. No intentes imitar algo que ya se ha hecho, utiliza lo que se ha hecho como referencia para crear algo nuevo y verdaderamente especial.

Partir de ese principio ha dado a luz algunas de las mejores obras de arte creadas en la historia de la humanidad, ¿no te parece que sería una buena idea arrancar del mismo punto con tu estrategia de marketing de contenidos? Pero sí, mira ejemplos, referencias y casos de éxito de tus competidores.

Algunos consejos de planificación

Preparar un plan de marketing de contenidos no es fácil y cualquier ayuda que puedas obtener es bienvenida, ¿verdad? Por tanto, piensa en utilizar herramientas que te echen una mano en la planificación y distribución de tu contenido. Preferiblemente, decídete por las que ofrecen una visión global de la organización de todas tus tareas y proyectos y tienen la característica de planificar mediante un calendario. Esto te será muy beneficioso para decidir los tiempos de publicación de contenido, ver los plazos, asignar tareas, etc.

Hay muchos instrumentos disponibles para ese fin. La mayoría de ellos se definen como “herramientas de gestión de proyectos”, que es realmente lo que necesitas. Estamos pensando en Trello, Asana, Monday e, incluso, en opciones que son conocidas para otros propósitos, pero que también pueden ayudar (como SEMrush, por ejemplo). Pruébalas, evalúa cuál funciona mejor para ti y ¡sigue con tu plan!

5. Honestamente, ¿una buena estrategia de marketing de contenidos sirve para algo más que difundir el mismo mensaje en diferentes canales?

Independientemente de cuántos medios uses, cuántos puntos quieras hacer y cuán plural sea tu contenido, debe transmitir un mensaje consistente. Si te decides por publicar algo muy diferente en los distintos canales, es posible que obtengas resultados decepcionantes.

Cada contenido que crees, independientemente de si se trata de una simple publicación en las redes sociales, un video en YouTube o un libro electrónico, debe relacionarse con la visión de tu marca y tus objetivos a largo plazo. Incluso si estás tratando con un contenido cuyos objetivos inmediatos, la personalidad de tu marca (una de las primeras cosas que mencionamos aquí) debería guiar toda tu producción.

En este punto debemos considerar aspectos como tu propuesta de venta única, su ventaja competitiva frente a otras empresas similares, cómo resolverá los problemas de tus clientes, etc. Y no olvides ser sincero, es muy valorado por el público en todas partes: a nadie le gusta que lo engañen, ¿verdad?

6. Siempre SEO: una pieza vital de tu estrategia
de contenido

No pensaste que crearíamos una guía de marketing de contenido sin hablar de la importancia del SEO, ¿verdad?

Todo tipo de texto que planeas escribir debe tener una estrategia SEO clara y sólida que lo respalde, es así de simple. De lo contrario, no tiene sentido estudiar detenidamente cómo crear una estrategia. No olvidemos que el SEO es quien hace que seas visible para tu público objetivo.

Tenemos un artículo genial sobre eso aquí mismo, pero repasemos algunos elementos básicos que tu contenido debe incluir para que destaque, ya sea ante los usuarios o los motores de búsqueda:

Investigación de palabras clave: realiza una indagación de keywords cuidadosa y en profundidad para identificar las mejores consultas de búsqueda relacionadas con tu contenido y, también, para obtener ideas de las que luego surjan nuevos temas.

SEO técnico: identifica y soluciona cualquier problema de rastreo o indexación de tu página web antes de publicar contenido online.

SEO on-page: URL, títulos, enlaces internos, densidad de palabras clave, encabezados… todos estos elementos deben reflejar tus keywords primarias y secundarias.

SEO off-page: haz algo de divulgación y promociona tu contenido para obtener backlinks (te hablaremos de esto luego). Por cierto, vigílalos de cerca: ¿provienen de sitios web de calidad o no?

Recuerda, el contenido que tiene visibilidad orgánica es parte de toda estrategia de marketing exitosa. Asegúrate de que tu SEO esté bien hecho.

7. ¿Listo para promocionar ese marketing de contenidos que nos tiene tan emocionados?

Para ser honestos, promocionar tu contenido de diferentes maneras es de lo que hemos hablado en cada paso de esta guía, pero es importante recapitular y dedicarle una mención especial. ¿Por qué? Porque sin una promoción activa, tu estrategia de marketing de contenidos no llegará muy lejos. Planifica con anticipación y piensa en esto antes de tomar decisiones sobre tu plan:

Promoción cruzada de contenido: reiterando nuestro punto anterior con respecto a la distribución de contenido, te recomendamos usar tus canales para promocionarlo de un medio a otro. Cada pieza puede ser un gran vehículo para llegar a otra, especialmente en las redes sociales o con tus videos y newsletters por correo electrónico.

Publicidad pagada: si ya estás pensando en utilizar anuncios pagados como parte de tu estrategia general, te animamos a hacerlo. Puede ser una excelente herramienta para promover y difundir aún más todos tus contenidos.

Alcance: realizar un alcance activo para promocionar contenido digital es algo bastante común en el mundo del marketing online, con una mención especial al SEO como una forma de obtener backlinks. Esta también podría ser una buena opción dentro de una estrategia bien estructurada. Presta especial atención a las organizaciones y profesionales que están en línea con el mensaje de tu marca, tus objetivos y, por supuesto, el contenido que estás tratando de promocionar en cada caso.

Agencias: al igual que con los otros pasos de esta guía, las agencias de marketing digital o las empresas de relaciones públicas son siempre una opción interesante para impulsar y ampliar la promoción de tu contenido. Pero, como mencionamos anteriormente, esta es solo una opción si se ajusta a tu presupuesto.

8. ¿Cómo sabes si tu estrategia de marketing de contenidos funciona? No es un buen plan si no monitoreas su rendimiento

Lo viste venir, ¿eh? Bueno, es difícil obviar este punto. Para saber si tu plan está funcionando (o no) debes evaluar ciertas métricas. Incluso si parecen buenas a priori, puede que te cuenten otra historia cuando las mires de cerca. Y, aquí viene lo obvio: si tu estrategia no funciona, lo mejor es cambiarla o, al menos, parte de ella.

Pero ¿cómo medir el rendimiento de un plan de contenido? Porque vas a tener que hacerlo, ya sea para el cliente o para tu propia organización. De hecho, es probable que debas tomar algunas decisiones, si así te lo exigen los resultados. En cualquier caso, habrá muchos elementos a considerar, así que repasemos los más importantes:

Comportamiento del usuario: sesiones, visitas a la página, tiempo medio en la página, porcentaje de rebote, páginas por sesión, fuentes de tráfico, suscripciones a boletines, etc. Estas métricas se aplicarán principalmente al contenido publicado en tus sitios web y subdominios. Puedes consultarlas (o a sus equivalentes) en tu plataforma de análisis web.

Compromiso: likes, compartidos, publicaciones de su contenido, número de seguidores, comentarios, etc. Estos indicadores aplican principalmente a las redes sociales, ya sean las de tu empresa o los perfiles de otras personas y/o páginas que interactúan con tu contenido de alguna manera. Hay muchas herramientas y plataformas, a veces llamadas “rastreadores de redes sociales”, disponibles para verificar estas métricas.

Orgánico (SEO): sesiones orgánicas, sesiones de aterrizaje orgánicas, impresiones, tasas de clics (CTR, por sus siglas en inglés), rankings, backlinks, dominios de referencia, palabras clave clasificadas, autoridad de página o dominio, etc. Estos indicadores podrían estar relacionados con el comportamiento del usuario (especialmente cuando se trata de tráfico), pero merecen atención especial por el solo hecho de que el SEO es muy importante en general. Consúltalos en la plataforma o herramienta de análisis web que elijas.

Ingresos: tasas de conversión, clientes potenciales y retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés). Estos son, obviamente, muy importantes, ya que proporcionarán la mejor imagen de lo bien (o no) que está funcionando tu campaña de marketing de contenido. Siempre que tus principales objetivos estén relacionados con los ingresos, por supuesto.

Esto es válido para cada una de las métricas que analices: deben evaluarse en el contexto de tus objetivos originales. A todos nos gusta ver tendencias gráficas ascendentes, clasificaciones altas y grandes picos de ingresos, pero una buena estrategia de marketing de contenidos es aquella que sigue los objetivos que estableció inicialmente. Por eso medir (e informar) es tan importante.

9. Conquista el mundo con tu plan de marketing
de contenidos

Ahora llegamos a la parte donde recapitulamos algunos de los beneficios que una gran estrategia de content marketing puede aportar a cualquier proyecto: popularidad de marca, conversiones vertiginosas, autoridad sólida para tu empresa en tu campo de especialización y clientes potenciales.

Todo eso suena fantástico, pero a estas alturas ya te has dado cuenta de que crear una estrategia exitosa desde cero puede ser una tarea complicada. Para hacerlo bien necesitas tener muchos datos sobre temas diferentes, sin mencionar que debes tener un concepto claro sobre qué trata tu marca y qué mensaje deseas comunicar a tus usuarios. Algo que muchas empresas aún no han descubierto, por cierto.

Pero bueno, no dejes que nada de esto te desanime. Trabajar en un buen plan, ser capaz de interactuar con tu audiencia, proporcionarles contenido útil y ver los resultados potenciales de tu trabajo: ese es el tipo de satisfacción que el marketing de contenido puede ofrecerte. No solo en términos de resultados reales, piensa en cómo le aporta a tu propia experiencia como profesional. ¿Te parece interesante? Pues te llegó la hora de poner en marcha tu estrategia de marketing de contenidos. Créenos cuando te decimos que valdrá la pena.

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