¿Qué es el copywriting y qué hace un copywriter?

El copywriting es un tipo de redacción que se centra en el marketing. Normalmente se emplea con fines publicitarios y para incrementar el conocimiento sobre la marca. El resultado, llamado copy, es el texto que consigue estos objetivos y, en última instancia, llama a la acción al lector, ya sea para que contrate un servicio o adquiera un producto. 
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El copywriter se encarga de crear un copy claro y persuasivo que venda, instruya y enganche a los clientes. Es el mensaje lo que impulsa a tu negocio, es la base de tu marca y el trabajo preliminar de tus ventas. Una frase tiene el poder de cerrar una venta o echarla por tierra.

El copywriting se utiliza en diferentes canales de marketing, como los sitios web, los correos electrónicos, las entradas de blog, las redes sociales, los vídeos promocionales, los folletos, los catálogos y las campañas de publicidad. El mejor tipo de copywriting es el que emplea técnicas narrativas, genera resonancias emocionales y, lo que es más importante, hace crecer el valor de marca. Sin embargo, el copywriting no es lo mismo que la redacción de contenidos.

El copywriting no se anda con rodeos y se centra en una única llamada a la acción, mientras que la redacción de contenidos es más orgánica e instructiva. Encuentra más información sobre las diferencias entre copywriting y redacción de contenidos en este artículo.

¿Qué aptitudes debes tener para ser un copywriter?

  • Aptitudes lingüísticas. Un alto nivel de español (o de la lengua en la que vayas a escribir) es un requisito indispensable para redactar un buen copy. Gramática, puntuación y ortografía son los cimientos esenciales de la sólida base que tu trabajo necesita.
  • Meticulosidad. Ser capaz de detectar errores en tu propio trabajo y ajustar adecuadamente tu estilo a las necesidades del cliente es fundamental. Tu redacción debe ser pulida, ya que representa la marca de tu cliente: es indispensable que esté libre de errores antes de que llegue a sus manos.
  • Riqueza de vocabulario. Un vocabulario extenso y bien desarrollado es una ayuda enorme. Utilizar las mismas palabras una y otra vez no siempre resulta persuasivo o interesante. Comprender a tu público objetivo y saber cuándo darle vidilla y cuándo mantener la sencillez es clave.
  • Capacidad de escribir desde diferentes perspectivas. Como copywriter, tu meta es convencer a compradores potenciales de que adquieran el producto o servicio que tu cliente está vendiendo. A veces, para lograrlo tienes que ponerte en su piel e imaginarte qué podría beneficiarles, qué obtendrán a cambio de su compra.
  • Competencias de investigación. Necesitas saber cómo usar internet a tu favor para investigar sobre aquello que requieres saber antes de empezar a escribir. También es importante indagar en la marca antes de conocer al cliente: te dará la oportunidad de hacer preguntas bien fundadas, cuyas respuestas podrían llegar a serte muy útiles.
  • Habilidad para escuchar. Debes ser capaz de escuchar a tu cliente, seguir el “briefing” que te facilita, escribir exactamente el texto que necesita y ajustarte a su “feedback”. Mostrarse abierto, comunicativo y atento es clave, te ahorrará tiempo y disgustos.

Tres elementos clave para un buen copy:

1.Atención

Si hay algo que debe cumplir un buen copy, es atraer y capturar la atención del lector. Debes engancharlo y establecer una conexión que lo guíe a lo largo de la siguiente fase de la experiencia de compra.

Esto suele lograrse mediante el uso de un título potente y atractivo, una línea de apertura o un subtítulo (según el tipo de canal, como un vídeo, un artículo, un correo electrónico, publicidad, etc.). Si no capturas rápidamente su atención, considéralo una oportunidad perdida.

2. La gran promesa

Una vez que has enganchado al lector, concéntrate en su necesidad primaria: saber qué tienes que ofrecerle, que es tan ventajoso para él. Esa es la primera pregunta que se hará tu cliente potencial. La gente está mucho menos preocupada por el “qué” del producto que por el “por qué”.

Le preocupa mucho más el valor, la experiencia y los resultados que las especificaciones del producto en sí. Con los compradores cada vez más al tanto de todo y un mercado cada vez más saturado, ahora es el momento de centrarse en la gran promesa que les estás haciendo. La gente no solo necesita que tu producto la convenza, también debe hacerlo tu marca y lo que representa.

Para conseguirlo, tienes que ser muy claro sobre qué es lo que haces mejor que el resto y por qué tu empresa merece que hagan negocios con ella. Muchas compañías cometen el error de limitarse a describir sus productos o los servicios que proporcionan, dejando de lado los resultados que uno obtiene al usarlos.

Existe una enorme diferencia entre las características de tus productos y sus beneficios. Una característica es algo que un producto es o tiene, algo que ha sido planeado, creado y ejecutado para solucionar un problema.

En el copywriting, las características son descripciones precisas acerca de tus productos y servicios, pero no son lo que convence a tu cliente de comprarte lo que le ofreces. Los beneficios, por otra parte, son el verdadero motivo por el que alguien compra tu producto: explican el resultado que el usuario acabará experimentado (con un poco de suerte) cuando utilicen lo que les ofreces. En otras palabras, es lo que tu marca promete.

Por ejemplo, si estás escribiendo para una aplicación de cocina y proporcionas acceso a varias recetas y vídeos, una característica podría ser: “¡obtén acceso digital a más de 1.000 recetas!”; el beneficio sería: “deja de cocinar los mismos platos de siempre y accede a nuevas recetas cada semana, desde cualquier lugar en cualquier momento”. ¿Ves la diferencia?

3. Llamada a la acción

No importa lo convincente que resultes con tu copywriting si no dispones de un fuerte llamado a la acción. Y, para conseguirlo, la regla de oro es pedirle al usuario que haga solo una cosa.

Debes definir a la perfección una breve llamada a la acción, donde no haya opción a malentendidos de qué es lo que se tiene que hacer a continuación, ya sea clicar, llamar, registrarse, visitar o comprar. No temas ser redundante o repetitivo, ya que los estudios demuestran que la gente olvida información a una velocidad pasmosa, a no ser que haya repetición.

Así que, si estás trabajando con una página de ventas interminable, un correo electrónico, un guion o un anuncio, asegúrate de repetir tu llamada a la acción por lo menos una o dos veces. La confusión bloquea por completo la conversión y no poseer un “call to action” efectivo es una de las meteduras de pata más grandes que puede cometer un copywriter.

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